Bancolombia hace una semana; Renault en marzo; Alpina en febrero o Dunkin’, que eliminó el “Donuts” ya hace casi tres años son solo ejemplos de cómo las grandes empresas han venido transformando su imagen para llegarle al consumidor moderno sin perder su esencia.
José Luis Vahos, docente de la Facultad de Comunicación Social - Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB), explica que cuando las compañías hablan de su cambio de imagen se refieren a las modificaciones en su identidad gráfica corporativa como logos, tipografías, colores, entre otros, que hablan por la organización.
Según el experto estos ajustes se producen porque cada tanto van logrando las metas que se habían trazado y “ven la necesidad de rehacerse y ponerse nuevos retos”, aunque también pueden obedecer a que el segmento en el que compiten ha cambiado. Añade que de todas formas ello resulta importante para el consumidor, que necesita encontrar una organización con la que se pueda identificar de alguna manera. “Este es un proceso largo”.
Los casos
Esa última afirmación, incluso, la respalda Adriana Arismendi, vicepresidente de Mercadeo y ventas digitales de Bancolombia, quien detalla que en el cambio que le presentó esa empresa al país hubo un trabajo de un año y nueve meses con “bastante investigación” en los cuatro países que se encuentra y una participación de 2.200 personas durante las distintas fases del proyecto.
“Nosotros cambiamos nuestro propósito en 2019 y decidimos apostarle a promover desarrollo económico sostenible (...) la evolución de la marca se centra en expresar lo que somos en la cultura, en la forma de actuar y hacer negocios, así como en ese afán por innovar, satisfacer las necesidades de nuestros clientes, crear productos y en lo que creemos, que es generar bienestar. Todo eso viene acompañado de lo que escuchamos, que tiene que ver con el audiobranding que diseñamos para la marca: son notas alegres y llenas de optimismo. Además, hay un reto y es el tono con el que hablamos; poder hacerlo de forma más sencilla y directa”, acota Arismendi.
Alpina, entre tanto, sostiene que la evolución de su imagen de marca buscan llevar cercanía con los consumidores a través de “la modernidad, la aspiracionalidad, la alegría y la conciencia”. Para el cambio de logo, afirma, le pidió a los clientes que lo pintaran, y en general, quienes lo hicieron coincidieron en tres elementos: el medallón, el Matterhorn y la letra pegada.
“Gracias a esto, mantuvimos los elementos pero hicimos nuestro logo más sencillo y moderno, dándole también esa versatilidad para poder usarlo de diferentes colores”, reseña Alpina, que está acompañando esa estrategia con iniciativas como obtener toda su leche de ganadería sostenible a 2025, no hacer importaciones de dicho producto este año y ser carbono y plástico neutro para 2022.
Carlos Arango, investigador de la U. Tadeo y experto en branding, anota que no necesariamente estos proyectos que se están viendo obedecen a la pandemia y que, en cambio, las compañías buscan mostrar que su oferta a nivel de productos y servicios ha cambiado.
“Alpina, por ejemplo, hizo el cambio para socializar todos sus avances en políticas de cuidado del medio ambiente. Entonces, las marcas quieren darle a conocer al consumidor que no han permanecido estáticas sino que se transformaron”, resalta Arango.
Además, analiza que en las modificaciones que han difundido últimamente las marcas hay una apuesta mayoritaria por cambiar la tendencia de lo tridimensional, los degradados y el 3D que se observó en los principios de este siglo por una en la que se minimiza el logo “y funciona muy bien en todas las aplicaciones”.
Uno de los casos que el académico exalta es el de Renault, que le presentó este año al mercado un logo más simple, tras el lanzamiento del Renault 5 eléctrico. Sin perder su tradicional rombo, la compañía asegura que la idea es tener una “mezcla entre herencia y proyección de la marca hacia el futuro”.
“La idea es muy atractiva por la forma en la que se puede usar el logo para páginas web, aplicaciones de smartphone o incluso en las propias pantallas del vehículo (...), en 2024 todos los autos nuevos lo tendrán”, manifiesta Gilles Vidal, director de Diseño de Renault, en un video corporativo.
Riesgos
No obstante, estos ambiciosos planes demandan todo el cuidado. “Cuando hay cambios muy radicales se genera una desvinculación con el público”, indica el profesor Vahos, de UPB.
Una versión que Arango, de U Tadeo, complementa al asegurar que los cambios deben girar en torno a modernizaciones de la identidad para mejorar y estilizar los logos principalmente, pero que en caso de que sean radicales el público puede reaccionar negativamente, un riesgo que aumenta con la presencia de las redes sociales hoy en día.
A pesar de esto las grandes firmas siguen apostándole a encarar los nuevos retos empezando desde su imagen y se plantean las metas del corto y mediano plazo. “Lo que lleva a las marcas a hacer estos cambios es que los usuarios son mucho más exigentes. Hoy se espera una nueva relación, mayor verdad y transparencia. El mundo evoluciona cada vez más rápido y no te puedes quedar atrás”, valora Arismendi, de Bancolombia.
2.200
personas estuvieron vinculadas en el proyecto de Bancolombia.
2024
año en el que todos los nuevos vehículos de Renault llevarán el logo actualizado.
