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El mayor influencer de todos los tiempos en las redes sociales —el Rey Midas de Instagram— sigue siendo Cristiano Ronaldo, con 308 millones de seguidores. Pero en China, a diferencia del resto del planeta, en determinado momento los números no favorecían al futbolista portugués, sino al exjugador de esas mismas canchas en Argentina y hoy entrenador de uno de los equipos del país de las Pampas: Javier Mascherano. En materia de fútbol, este era quien mandaba dentro de las nuevas generaciones chinas apegadas al balompié.
Hoy, por el contrario, quien ostenta el mayor número de seguidores dentro de las redes chinas no es un deportista, sino una cantante que abandonó los escenarios: Viya —Huang We para los íntimos—, la reina china del streaming y del e-commerce, quien ha llegado a acumular 120 millones de seguidores en distintas plataformas de su país.
La manera de encontrar dentro de la maraña de internet a estos individuos que son determinantes a la hora de captar el público objetivo de un producto o servicio dentro de un mercado específico es Heepsy, una herramienta basada en métricas e inteligencia artificial, diseñada para facilitar esta labor y que permite llegar a los influencers que más se ajustan a las necesidades de todo aquel interesado en mercadear sus productos. Heepsy cuenta con una lista de más de siete millones de estos influencers en todo el mundo.
Uno de los elementos que tomar en cuenta, cuando el objetivo es el mercado chino, son sus particularidades en este terreno de la gravitación que Internet ha alcanzado entre los jóvenes. El mapa chino de los medios digitales y los sociales no solo es diferente al del resto del orbe, sino que, además, se transforma a toda velocidad, lo que no ocurre con el mismo vertiginoso paso en países como los Estados Unidos u otros en Occidente. El crecimiento y la penetración de TikTok —quien destronó a Youtube, Douyin o Kuaishou— han sido vertiginosos, aunque existen otras redes más tradicionales, como Tencent y WeChat, que se mantienen con elevadas y constantes tasas de penetración. Algunas más nuevas, como NetEase y Pinduoduo, tampoco se detienen en expandir la oferta de productos y también de sus funciones sociales.
Así que China no se parece al resto en lo que tiene que ver con el “crecimiento metabólico” de las aplicaciones presentes en las redes: nacen, crecen y desparecen a velocidades nunca vistas. Por ello el rol temporal del influencer es tan vital. Hacerle un seguimiento estrecho a su comportamiento es un ejercicio complejo, pero, sobre todo, arriesgado cuando el objetivo es alcanzar y, por supuesto, mantener un mercado significativo a través de su ascendiente.
No improvisar es la regla de oro y mantener una vigilancia estrecha sobre las actividades del ancla comercial es imperativo. Viya, por ejemplo, esta máquina de fabricar dinero, desapareció del mundo digital cuando, de la noche a la mañana, en diciembre pasado le fueron bloqueadas sus cuentas en las redes sociales a raíz de una acusación fiscal por evasión que la estrella se vio obligada a aceptar. La multa había ascendido a 210 millones de dólares. La presión del gobierno llega a ser tal que, en lugar de batallar por sus derechos, las celebridades prefieren plegarse a la voluntad de los jerarcas para no parar entre rejas... y allí se acaba el negocio de sus anunciantes.
No hay sino que preguntarle a Taobao, quien en el 2021 por su conducto logró vender 6.064 millones de dólares. O a Kim Kardashian, quien confió en su habilidad comercial y consiguió colocar 15.000 de sus perfumes en solo 5 minutos gracias a famosa influencer.
Como todo lo chino, grandioso en números, la embajadora de Alibaba captaba hasta 37 millones de espectadores en un streaming... pero su luz se apagó
