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Los servicios se suman al carrito de mercado
Con servicios complementarios y formatos de cercanía, las grandes superficies le compiten al comercio tradicional.
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La cercanía se ha convertido en uno de los factores de la nueva competencia entre supermercados, que intentan llevar nuevos formatos a los barrios. Foto: Juan Antonio Sánchez
Con unas ventas cercanas a los 33 billones de pesos anuales, las grandes superficies representan el 6,7 por ciento del Producto Interno Bruto colombiano. Si bien el comercio tradicional todavía lleva la delantera con respecto al moderno, las cifras de participación de mercado se acercan mucho a un empate técnico: un 53 por ciento de las tiendas de barrio frente al 47 por ciento restante de las grandes superficies. Desde hace 10 años, estas últimas se pusieron en la tarea de llegarle al consumidor con nuevos formatos de cercanía pero también con servicios que complementan el carrito de mercado de las familias colombianas.
“Estos establecimientos son cada vez más multisectoriales. Eso significa incorporar servicios como agencias de turismo o telefonía móvil que los convierte en un verdadero supermercado de productos, bienes y servicios, a la altura de lo que están haciendo compañías como el Corte Inglés en España, Carrefour en Francia, Walmart en Estados Unidos, Tesco en Inglaterra e incluso lo que están haciendo los chilenos aquí con Falabella”, explica Sergio Ignacio Soto, director ejecutivo de Fenalco Antioquia.
De esta manera, agrega el director gremial, las marcas no solamente amplían su portafolio sino que también logran la fidelización de sus consumidores a través de tarjetas de crédito que funcionan con sistemas de canjeo de puntos. En el caso del Éxito, por ejemplo, el cliente puede redimir sus puntos por artículos especiales, crédito para seguir comprando en el almacén, o incluso minutos para su móvil Éxito.
Por otro lado, el último informe sobre Grandes Almacenes e Hipermercados Minoristas del Dane (Gahm), revela que las ventas de electrodomésticos crecieron un 11,3 por ciento entre el primer trimestre de 2013 y el mismo periodo de 2014, convirtiéndose así en la línea de productos más dinámica de estos establecimientos. Por otro lado, los alimentos crecieron en un 6,5 por ciento frente al 2,4 por ciento del año anterior. “En cuanto a las ventas de alimentos, las tiendas de barrio siguen siendo el canal que se lleva la mayor parte del mercado”, explica el director Económico de Fenalco, Rafael España.
Competir en cercanía
En 2003 Gonzalo Restrepo señalaba que el gran comercio no había logrado comprender al consumidor popular y por lo tanto no tenía gran presencia en la base de la pirámide. España recuerda las palabras del entonces presidente del Grupo Éxito, y agrega que 10 años después de aprendizaje, le apuntaron a formatos de proximidad como Éxito Express, Surtimax y Super Inter, que compiten con las tiendas de barrio y otras marcas especializadas en este segmento, como la portuguesa Ara o la colombiana D1.
“Restrepo se dio cuenta que todavía tenían mucho que aprender de la racionalidad de este segmento de la población y 10 años después, curiosamente en 2013, comienza a incursionar en ese mercado de extracción popular firmando alianzas con tiendas de barrio. Eso me parece una revolución positiva y es probable que en un par de décadas el comercio tradicional ceda”, explica el director Económico.
Descuentos permanentes
Tradicionalmente, los supermercados utilizan descuentos de temporada para impulsar sus ventas y deshacerse de inventarios, pero ahora la tendencia internacional, que también coge fuerza en Colombia, es la de tiendas especializadas en descuentos todo el año, un formato conocido como hard discount o descuento duro.
Es precisamente en este nicho de mercado en el que se acomodan D1, con 300 almacenes en el país; Ara, que espera ajustar 150 para finales de este año; Surtimax con otros 150 y Super Inter, con 50 tiendas concentradas en el Valle y el Eje Cafetero. Ofrecen precios bajos permanentemente a través de una reducción de costos en exhibición, empaque, publicidad, logística y decoración y tienen un componente importante de artículos de marca propia.
En las últimas semanas, el Grupo Santo Domingo anunció la compra del 34,32 por ciento de Koba International Group (KIG) por 68,9 millones de dólares, con lo que ajusta una participación accionaria en la cadena de tiendas D1 del 59 por ciento. Una compra con la que el conglomerado posiciona su participación en el comercio al por menor y se aprovecha de un mercado en crecimiento.
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