Nike atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia reciente. La compañía que durante décadas convirtió sus zapatillas y el logo del “swoosh” en símbolos del deporte mundial está perdiendo terreno frente a nuevos competidores, mientras recorta costos, replantea su estrategia comercial y se prepara para otro año de caída en sus ingresos.
En Colombia, esa transformación tendrá una consecuencia visible, puesto que Atlético Nacional terminará el próximo 31 de diciembre su relación de 14 años con Nike, en un movimiento que también responde a la decisión del club de desarrollar una marca deportiva propia y buscar una mayor participación en el negocio de sus productos oficiales.
La salida del equipo antioqueño ocurre mientras Nike intenta recomponer un negocio que dejó de crecer al ritmo de sus mejores años. La multinacional cerró el primer trimestre de su ejercicio fiscal 2027 (comprende los meses de junio, julio y agosto de 2026) con ingresos de US$11.210 millones, una caída de 4%, por debajo de lo que esperaba el mercado.
Y el panorama hacia adelante tampoco es sencillo. Para el ejercicio que terminará en mayo de 2027, Nike prevé que sus ingresos disminuyan en un porcentaje de un solo dígito alto y reconoce que los problemas derivados de los ajustes en algunas de sus principales líneas podrían extenderse hasta 2028.
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De gigante de la innovación a una marca que perdió terreno
Nike construyó su liderazgo apostándole a algo que hoy sus competidores están intentando disputar: la capacidad de convertir innovación, deporte y cultura popular en productos que los consumidores quieren comprar.
La historia de la compañía está marcada por apuestas como la que hizo en los años ochenta con un joven Michael Jordan. Nike destinó buena parte de su presupuesto de baloncesto a un jugador que todavía ni siquiera había debutado en la NBA y terminó construyendo alrededor de él una de las marcas deportivas más valiosas del mundo: Jordan.
Después llegaron acuerdos con figuras como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo.
Pero esa fórmula perdió parte de su fuerza. Woods terminó su relación con Nike en 2024 y, más recientemente, la multinacional perdió a dos de sus grandes figuras del fútbol: Kylian Mbappé y Lamine Yamal, quienes pasaron a trabajar con competidores.
Mbappé, que estaba vinculado con Nike desde los nueve años, se incorporó a la suiza On. Yamal, por su parte, eligió Adidas.
Para Tim Derdenger, académico especializado en marketing y estrategia, el problema es que buena parte del poder de Nike continúa asociado con grandes figuras del pasado.
“No es el futuro ni el presente y eso es lo que impulsa las ventas de ropa hoy en día”, señaló al analizar la situación de la compañía.
La salida de Mbappé tiene además una lectura comercial. El futbolista dijo que en On estaría “rodeado de innovadores que sueñan con las mismas cosas que yo”, una frase que resume el desafío que enfrenta Nike: convencer a los nuevos referentes deportivos de que la compañía todavía representa innovación y no solamente tradición.
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Ventas en caída y presión en los mercados
Los números muestran la magnitud del reto.
En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2027, Greater China registró una caída de 26% en moneda constante, mientras EMEA —Europa, Oriente Medio y África— retrocedió 5%. Norteamérica logró crecer 2%, pero no fue suficiente para compensar las caídas de otras regiones.
Converse también tuvo un desempeño negativo, con una disminución de 28%.
Uno de los mayores problemas está en Sportswear, una categoría que representa cerca de la mitad de los ingresos de Nike. Sus ventas cayeron a doble dígito bajo, en parte por la decisión de reducir las ventas de modelos como Dunk, cuyas ventas disminuyeron cerca de 50% y representaron un impacto negativo de unos US$200 millones.
La marca Jordan, que representa alrededor de 13% de los ingresos globales, también cayó a doble dígito medio.
La explicación de Nike es particularmente reveladora: había demasiado producto retro en el mercado.
Por eso la compañía decidió reducir el volumen y la frecuencia de determinados lanzamientos para recuperar una de las herramientas que históricamente ayudaron a construir el deseo alrededor de sus productos: la escasez.
También hay una señal en los descuentos. En China, Nike está replanteando su distribución para reducir su dependencia de grandes minoristas y concentrar las ventas digitales en plataformas como Tmall, JD, Douyin, Nike.com y su propia aplicación.
El objetivo es recuperar el control de la experiencia de compra y, sobre todo, reducir la presión de los descuentos que deterioran el posicionamiento de la marca.
Mientras Nike corrige ese rumbo, otras compañías han ganado espacio.
On y Hoka han aumentado su presencia en las tiendas deportivas y han logrado atraer a consumidores que buscan nuevos diseños y tecnologías, particularmente en categorías como running.
De hecho, una de las paradojas de la situación actual es que Nike todavía tiene productos que funcionan. Running y el calzado global crecieron a doble dígito, mientras también avanzaron con fuerza categorías como fútbol, training, basketball, tennis y golf.
El problema es que esas áreas todavía no compensan las pérdidas de sus líneas más grandes.
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Atlético Nacional también cambia de modelo
Ese proceso de reacomodo de Nike coincide con una decisión empresarial de Atlético Nacional.
Después de 14 años de relación, el club dejará de vestir Nike a partir del 31 de diciembre de 2026 y apunta a desarrollar una marca propia para sus productos deportivos.
El proyecto tiene una lógica económica: en lugar de entregar una parte del negocio de camisetas y otros artículos a un fabricante internacional, el equipo busca quedarse con una mayor proporción del margen y controlar directamente la comercialización.
El negocio podría superar los $60.000 millones, según estimaciones conocidas sobre el proyecto.
Así, la salida de Nike no puede entenderse únicamente como el final de un patrocinio deportivo. También ocurre en medio de una transformación del negocio global de la multinacional y de una búsqueda del club por capturar mayor valor de su propia marca.
Para Nike, Colombia es un mercado pequeño frente a Estados Unidos, China o Europa. Pero la salida de Atlético Nacional ilustra cómo el replanteamiento de su estrategia termina teniendo efectos en mercados locales.
Y la multinacional todavía tiene una carta importante para intentar recuperar el terreno perdido: su escala.
Nike sigue siendo una de las marcas deportivas más reconocidas del mundo y conserva contratos con figuras como Rory McIlroy y Vinícius Júnior, además de su relación con Jordan.
La pregunta ya no es si Nike puede desaparecer del liderazgo. El desafío es si podrá volver a crecer sin depender únicamente de los nombres que construyeron su éxito décadas atrás.
Matt Powell, analista especializado en la industria minorista deportiva, considera que la compañía todavía puede recuperar crecimiento y rentabilidad, aunque difícilmente volverá a ser el gigante que fue en el pasado.
La estrategia de recuperación, denominada Sport Offense, contempla una reducción de costos de US$2.500 millones hasta 2031, proceso que también implica recortes de puestos de trabajo.
El propio director financiero de Nike, Dave Denton, reconoció el tamaño del problema: los resultados están por debajo de las expectativas y del potencial de la compañía.
Por ahora, el mercado también está pasando factura. Las acciones de Nike llegaron a caer hasta su nivel más bajo en 13 años después de conocerse los últimos resultados.
La compañía, sin embargo, no está derrotada. Su reto es más difícil: volver a convencer a los consumidores de que Nike no es solamente la marca que alguna vez estuvo detrás de Michael Jordan, Cristiano Ronaldo o Mbappé, sino una compañía capaz de crear la próxima generación de productos y estrellas.
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Bloque de preguntas y respuestas:
- ¿Qué hizo grande a Nike?
- Una de sus grandes apuestas fue asociarse con Michael Jordan en los años ochenta, cuando el jugador todavía no había debutado en la NBA. De esa relación nació Air Jordan, una de las marcas más importantes del mercado deportivo.
- ¿Por qué Nike perdió a Kylian Mbappé?
- Mbappé terminó su relación de dos décadas con Nike y se incorporó a On. Su salida representa un golpe para una compañía que históricamente ha utilizado a las grandes estrellas deportivas como motor de posicionamiento.
