Economía
y Negocios >> Empresas Exitosas
Postobón, la niña mimada del industrial Ardila
Lülle
La compañÍa avanza en plan de saneamiento y firme
recuperación.
Con
26 plantas en el país, genera empleo directo para 9.000
personas.
9°
informe de la serie "Empresas Exitosas", que se inició
el 7 de abril.
Por
Francisco
Javier Arias R.
Medellín
"Se nos paran los pelos cuando llega el doctor Carlos Ardila,
no porque sea el dueño o porque nos genere temor sino
por la mística que irradia entre todos los empleados".
Esta frase, pronunciada por un empleado de Postobón,
refleja a las claras el principio que ha hecho grande a esta
compañía, no sólo como la madre y la primera
empresa de la Organización Ardila Lülle sino como
una de las más tradicionales de Antioquia y más
destacadas delsector de las bebidas no alcohólicas.
Y, por eso, la fotografía del industrial Ardila Lülle
que se observa en varias de las oficinas y en las plantas de
Postobón, de Coltejer y de otras empresas del grupo no
se puede interpretar como idolatría o simple lambonería.
Cada uno de sus empleados defiende su presencia permanente como
el acompañamiento de su líder en cada puesto de
trabajo y como un homenaje a un industrial que, pese a todas
las dificultades internas -económicas, políticas
y sociales-, mantiene viva la obsesión por generar empleo
y porgarantizar la estabilidad de sus empresas.
"Yo no tengo nada... Lo que genero son oportunidades de
trabajo y crecimiento, que se traducen en nacionalismo y en
cariño por la empresa", ha dicho Ardila en sus habituales
reuniones con los empleados. Y, además, ratifica cada
vez que puede que "aquí estoy aquí me quedo",
señalando que no ha pensado en dejarlo todo, que mantiene
intacta su fe en el país y que su destinoy el de sus
empresas está en Colombia, no en otra parte.
"La Kola de Valerio" Por eso, repite el mismo empleado,
"cuando llega el doctor Ardila a Postobón o a cualquiera
de las empresas, la planta se paraliza, desde la portería
hasta los puestos de trabajo, porque todo el mundo quiere estrechar
sus manos y él mismo quiere saludar acada uno".
Por supuesto que ni el propio industrial ni ninguno de los 50.000
empleados de la organización (de ellos, 9.000 en Postobón)
alcanzaron a pensar alguna vez que el sueño que forjaron
los señores Valerio Tobón y Gabriel Posada el
11 de octubre de 1904, cuando crearon la sociedad Posada &
Tobón, se convertiría en una de las empresasmás
prósperas del país y líder en el sector
de las gaseosas saborizadas.
En esa época, después de la Guerra de los Mil
Días, don Gabriel Posada descubrió que estaba
en venta una maquinaria utilizada para elaborar cidra holandesa,
que se embotellaba para su venta al público y pagó
$1.000 por ella. La misma maquinaria fue utilizada luego en
la fabricación de lo que se llamó "La Kola
de Valerio" que, posteriormente, se convirtió en
la Kola Champaña, el primerproducto oficial de la naciente
empresa de gaseosas. Hoy en día, 98 años después,
Postobón cuenta con 26 plantas en las principales ciudades,
16 de ellas de embotellado y otras 10 bodegas y centros de distribución.
Sólo en la planta de Bello se producen 2.1 millones de
botellas por día (70.000 cajas de 30 botellas cada una),
en las tres líneas de producción que funcionancon
tres turnos de trabajo, operadas por 1.230 personas.
Y ¿cómo así que un antiguo auxiliar de
recepción es ahora un gerente de las marcas Hipinto y
Bretaña? ¿O que uno de sus vicepresidentes haya
empezado como vendedor? "Claro que sí. El que quiere
y puede, progresa dentro de la organización, con base
en un programa que desarrolla el área Relaciones Individuales
y que depende directamentede la Presidencia". Se trata,
según la misma fuente de la compañía, de
una división que ofrece estímulos para el desarrollo
humano, capacitación y entrenamiento para que cada uno
en su puesto de trabajo busque la superación personal,
con retos y metas muy definidas.
En cierta forma, este trabajo es impulsado por la alta dirección
a sabiendas de que el "jefe mayor" empezó en
Gaseosas Lux, luego integradaa Postobón, como ingeniero
de una de sus plantas. La camiseta puesta Sus directivos dicen
que cada uno de los que laboran allí no sólo es
un trabajador de un área específica, sino, por
sobre todo, "un vendedor de gaseosas". El cuidado
en los canales de distribución no es, tampoco, una simple
tarea diaria, sino una obsesión de servicio al cliente
y de llegarle al consumidor con la bebida que necesita en el
momento preciso... Claro, antes de que otros lo hagan.
Para eso dispone de 2.000 camiones que atienden a 350.000 clientes
en todo el país y de una flota alterna de vehículos,
para visitarlos una, dos o tres veces al día o dos o
tres veces por semana, de acuerdo con sus necesidades deabastecimiento.
Cada uno de los camiones carga en las últimas horas de
la tarde las 200 referencias que ofrecen las diferentes líneas,
cuando termina su recorrido por la zona asignada a cada conductor-vendedor
y se alista para salir al día siguiente a visitar a sus
amigos, los clientes, antes de que amanezca. "No son empleados
directos, pero son los mejores que tenemos por su mística
y porque tienenla camiseta bien puesta", afirmó
una fuente de la empresa. Cada conductor es un vendedor y, además,
el gerente de su propia empresa unipersonal.
Aunque alguna vez tuvo vinculación laboral con la compañía,
hoy sólo mantiene una relación comercial "de
gana-gana", como la llaman en la empresa. "El conductor
contrata a un ayudante y la empresa los capacita a los dos y
les ofrece todo el apoyo logístico para que su negocio
sea rentable, paraél como empresario y para Postobón
como generador de valor". Juntos tienen el reto de mantener
viva la mística que les inculca el presidente de la organización,
de ser competitivos en el mercado, de buscar la eficiencia y
de mantener muy estrecha la relación con cada uno de
los clientes -tiendas, supermercados y salsamentarias-que son
el puente para llegar al consumidor final.
Colas y saborizadas Postobón no tiene una visión
corporativa propiamente dicha, pero sí una estrategia
de competitividad que la reemplaza y que le define su norte
y su objetivo de mercado: "Postobón quiere ser la
empresa líder de bebidas no alcohólicas en Colombia
y, para adelantar esta estrategia, realizó una diversificación
fundamentada en tres acciones específicas: potencializar
el liderazgo de las marcas propias y de las franquicias (Pepsi
Cola, Canada Dry ySeven Up), la innovación permanente
y la competitividad organizacional". Partiendo de la base
de que la marca Postobón es sinónimo de prestigio,
tradición y calidad, la compañía tiene
claro que el mercado no son las gaseosas, sino el consumidor
que acostumbra a tomar bebidas no alcohólicas.
Eso quiere decir que las gaseosas, que fueron y siguen siendo
el principal renglón, son sólo eso, un renglón
de producción, pero no el único. El portafolio
ya se ha complementado con las bebidas a base de fruta, el agua
natural (las marcas Agua Cristal, lanzada al mercado en 1917,
y Caribe, se unificaron en la más tradicional) y las
bebidasde nueva generación (isotónicas o hidratantes).
El primer desarrollo en este frente se dio en 1999, con el lanzamiento
de Squash, un desarrollo 100% nacional y que, como un caso único,
ya participa con el 25% de este mercado, dado que su competidor,Gatorade,
participa con más del 90% en otros países.
En el terreno de la innovación y la competitividad la
tarea es agresiva y sin tregua, "porque tenemos un competidor
de talla mundial" (Coca Cola, en el segmento de las colas
negras y en otras bebidas). Los lanzamientos de nuevos productos,
nuevas presentaciones o variedades son permanentes, siempre
buscando crecer su participación en el mercado de bebidas
no alcohólicas, actualmente del 51%, del 75% en las gaseosas
saborizadas y del20% en las colas negras, con la Pepsi Cola.
En este caso, se trata solamente de una alianza comercial, pero
muy estrecha y vigente desde los años 70. Paradójicamente,
hoy se recuerda que fue Postobón la compañía
que primero embotelló y vendió la Coca Cola en
Colombia, entre 1927 y 1936. Alcanzó a ser tan exitosa
la relación entre las dos empresas, que la multinacional
le permitió a la empresa colombiana el lanzamientode
su propia imitación de Coca Cola, la famosa Kolcana.
Retos de corto plazo Y en materia de competitividad organizacional,
todo el personal de Postobón tiene ahora el reto de buscar
la eficiencia, mediante la reducción de costos y la optimización
del negocio, para enderezar el camino, luego de 4 años
de crisis, no sólo por la caída del consumo, hasta
niveles del 10% en los años recientes, sino por la difícil
situación financiera que ha enfrentado la compañía
como consecuencia de la deuda asumida para el montaje de la
CerveceríaLeona, por valor de US$300 millones.
Esta deuda fue refinanciada a 7 años de plazo y con un
cumplimiento actual del 100% de los compromisos, permitiéndole
en el 2001 un aumento del 8% en el margen operacional. "Pagar
la deuda esel principal reto en el corto plazo, para afinar
la recuperación". Como primeros resultados de ese
plan de eficiencia y gracias a sus lanzamientos constantes y
a la innovación en el producto, la empresa ha logrado
crecimientos del 12% y del 24% en las ventas en los años
2000 y 2001. Sólo el año pasado realizó
ventas por $803.556 millones. De ellas, cerca de un millón
de dólares fueron exportaciones a 14 países, en
desarrollo de una estrategia de comercio exterior que inició
hace tres años y que la debe llevara ser líder
con marcas y productos propios en esos mercados.
Por supuesto, que exportar no es nada fácil y menos,
para este tipo de productos, pero ahí está la
sagacidad y visión de futurode esta compañía.
Los empleados de Postobón insisten en que cuando llega
el doctor Ardila "se nos paran los pelos", pero, reiteran,
"es por la mística que genera y por el reto compartido
que tenemos de sacar a esta empresa adelante, porque es protagonista
del mercado, porque es líder en innovación y porque
se trata de una empresa que espatrimonio de Antioquia y del
país".
Implicaciones
Una variada gama de productos
La marca «sombrilla» de la organización
es Postobón y bajo ella se amparan bebidas gaseosas
saborizadas como Manzana, Naranja, Limonada (con cobertura
nacional), otras como Bretaña y Toronja, con cobertura
nacional y unas más regionales, como Kola Hipinto (Santanderes),
Colombiana (Cundinamarca y Boyacá) Piña, Uva
y Tamarindo (las «herencias» de Gaseosas Lux),
y Kola Postobón(en la Costa).
También se cuentan las gaseosas con marcas producidas
bajo franquicia, como Pepsi, Seven Up y Canada Dry, se suman
las líneas de Jugos Hit (en sabores de mango, mora,
lulo, frutas tropicales, naranja piña y, próximamente,
de naranja), la bebida hidratante Squashy el Agua Cristal.
La empresa realiza entre 20 y 25 lanzamientos de nuevos productos
o presentaciones cada año. Por ejemplo, fue reciente
el lanzamiento del nuevo sabor de Pepsi, de la Pepsi Light,
de las Gigantes y Supergigantes, de los productos Postobón
Light (Manzana y Kola) y, después de 20 años,
de la renovación de su imagen corporativa. «Nos
gusta competir porque en la medida en que seamos mejores,vamos
a ganar», afirmó un directivo.
Antecedentes
Historia de éxitos empresariales
Gabriel Posada y Valerio Tobón le dieron vida a la
sociedad Posada & Tobón, el 11 de octubre de 1904,
lo que indica que Postobón cumplirá 100 años
en octubre de 2004.
En enero de 1906, se abrió la primera planta fuera
de Antioquia, en Manizales, para evitar los sobrecostos de
llevar envase llenoy traerlos vacíos.
En julio de 1909 llegó a Bogotá. En 1917, aprovechando
las mejoras en la planta de aguas, lanzó al mercado
el Agua Cristal y setransformó en sociedad anónima.
En 1918 introdujo la tapa corona en los envases y lanzó
uno delos productos más importantes y todavía
vigente: Bretaña.
Entre 1927 y 1936 estuvo vigente el contrato de exclusividad
con Coca Cola para producir y comercializar en Colombia la
famosa bebida. Roto ese pacto, inició, en 1970, la
producción y ventade Pepsi Cola.
Gaseosas La Colombiana nació en 1921 como concesionario
de Postobón. Luego, en 1924, nació Gaseosas
La Leona. La Colombiana y La Leona se fusionaron en 1942 y,
en 1951, se juntaron La Colombiana yPosada y Tobón,
para darle vida a Resfrescos Postobón.
Y en los años 50 entró a escenario el industrial
Carlos Ardila, ingeniero de la Facultad de Minas que empezó
a laborar en Gaseosas Lux, Ardila empezó a comprar
acciones de esta empresa, de lacual fue nombrado presidente
en 1968.
Sus empleados le reconocen su sagacidad en los negocios y
su tenacidad para mantenerse al frente de su tienda, a pesar
delas dificultades.
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