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Postobón, la niña mimada del industrial Ardila Lülle


La compañÍa avanza en plan de saneamiento y firme recuperación.
Con 26 plantas en el país, genera empleo directo para 9.000 personas.
9° informe de la serie "Empresas Exitosas", que se inició el 7 de abril.


Por
Francisco Javier Arias R.
Medellín

"Se nos paran los pelos cuando llega el doctor Carlos Ardila, no porque sea el dueño o porque nos genere temor sino por la mística que irradia entre todos los empleados". Esta frase, pronunciada por un empleado de Postobón, refleja a las claras el principio que ha hecho grande a esta compañía, no sólo como la madre y la primera empresa de la Organización Ardila Lülle sino como una de las más tradicionales de Antioquia y más destacadas delsector de las bebidas no alcohólicas.

Y, por eso, la fotografía del industrial Ardila Lülle que se observa en varias de las oficinas y en las plantas de Postobón, de Coltejer y de otras empresas del grupo no se puede interpretar como idolatría o simple lambonería. Cada uno de sus empleados defiende su presencia permanente como el acompañamiento de su líder en cada puesto de trabajo y como un homenaje a un industrial que, pese a todas las dificultades internas -económicas, políticas y sociales-, mantiene viva la obsesión por generar empleo y porgarantizar la estabilidad de sus empresas.

"Yo no tengo nada... Lo que genero son oportunidades de trabajo y crecimiento, que se traducen en nacionalismo y en cariño por la empresa", ha dicho Ardila en sus habituales reuniones con los empleados. Y, además, ratifica cada vez que puede que "aquí estoy aquí me quedo", señalando que no ha pensado en dejarlo todo, que mantiene intacta su fe en el país y que su destinoy el de sus empresas está en Colombia, no en otra parte.

"La Kola de Valerio" Por eso, repite el mismo empleado, "cuando llega el doctor Ardila a Postobón o a cualquiera de las empresas, la planta se paraliza, desde la portería hasta los puestos de trabajo, porque todo el mundo quiere estrechar sus manos y él mismo quiere saludar acada uno". Por supuesto que ni el propio industrial ni ninguno de los 50.000 empleados de la organización (de ellos, 9.000 en Postobón) alcanzaron a pensar alguna vez que el sueño que forjaron los señores Valerio Tobón y Gabriel Posada el 11 de octubre de 1904, cuando crearon la sociedad Posada & Tobón, se convertiría en una de las empresasmás prósperas del país y líder en el sector de las gaseosas saborizadas.

En esa época, después de la Guerra de los Mil Días, don Gabriel Posada descubrió que estaba en venta una maquinaria utilizada para elaborar cidra holandesa, que se embotellaba para su venta al público y pagó $1.000 por ella. La misma maquinaria fue utilizada luego en la fabricación de lo que se llamó "La Kola de Valerio" que, posteriormente, se convirtió en la Kola Champaña, el primerproducto oficial de la naciente empresa de gaseosas. Hoy en día, 98 años después, Postobón cuenta con 26 plantas en las principales ciudades, 16 de ellas de embotellado y otras 10 bodegas y centros de distribución. Sólo en la planta de Bello se producen 2.1 millones de botellas por día (70.000 cajas de 30 botellas cada una), en las tres líneas de producción que funcionancon tres turnos de trabajo, operadas por 1.230 personas.

Y ¿cómo así que un antiguo auxiliar de recepción es ahora un gerente de las marcas Hipinto y Bretaña? ¿O que uno de sus vicepresidentes haya empezado como vendedor? "Claro que sí. El que quiere y puede, progresa dentro de la organización, con base en un programa que desarrolla el área Relaciones Individuales y que depende directamentede la Presidencia". Se trata, según la misma fuente de la compañía, de una división que ofrece estímulos para el desarrollo humano, capacitación y entrenamiento para que cada uno en su puesto de trabajo busque la superación personal, con retos y metas muy definidas.

En cierta forma, este trabajo es impulsado por la alta dirección a sabiendas de que el "jefe mayor" empezó en Gaseosas Lux, luego integradaa Postobón, como ingeniero de una de sus plantas. La camiseta puesta Sus directivos dicen que cada uno de los que laboran allí no sólo es un trabajador de un área específica, sino, por sobre todo, "un vendedor de gaseosas". El cuidado en los canales de distribución no es, tampoco, una simple tarea diaria, sino una obsesión de servicio al cliente y de llegarle al consumidor con la bebida que necesita en el momento preciso... Claro, antes de que otros lo hagan.

Para eso dispone de 2.000 camiones que atienden a 350.000 clientes en todo el país y de una flota alterna de vehículos, para visitarlos una, dos o tres veces al día o dos o tres veces por semana, de acuerdo con sus necesidades deabastecimiento. Cada uno de los camiones carga en las últimas horas de la tarde las 200 referencias que ofrecen las diferentes líneas, cuando termina su recorrido por la zona asignada a cada conductor-vendedor y se alista para salir al día siguiente a visitar a sus amigos, los clientes, antes de que amanezca. "No son empleados directos, pero son los mejores que tenemos por su mística y porque tienenla camiseta bien puesta", afirmó una fuente de la empresa. Cada conductor es un vendedor y, además, el gerente de su propia empresa unipersonal.

Aunque alguna vez tuvo vinculación laboral con la compañía, hoy sólo mantiene una relación comercial "de gana-gana", como la llaman en la empresa. "El conductor contrata a un ayudante y la empresa los capacita a los dos y les ofrece todo el apoyo logístico para que su negocio sea rentable, paraél como empresario y para Postobón como generador de valor". Juntos tienen el reto de mantener viva la mística que les inculca el presidente de la organización, de ser competitivos en el mercado, de buscar la eficiencia y de mantener muy estrecha la relación con cada uno de los clientes -tiendas, supermercados y salsamentarias-que son el puente para llegar al consumidor final.

Colas y saborizadas Postobón no tiene una visión corporativa propiamente dicha, pero sí una estrategia de competitividad que la reemplaza y que le define su norte y su objetivo de mercado: "Postobón quiere ser la empresa líder de bebidas no alcohólicas en Colombia y, para adelantar esta estrategia, realizó una diversificación fundamentada en tres acciones específicas: potencializar el liderazgo de las marcas propias y de las franquicias (Pepsi Cola, Canada Dry ySeven Up), la innovación permanente y la competitividad organizacional". Partiendo de la base de que la marca Postobón es sinónimo de prestigio, tradición y calidad, la compañía tiene claro que el mercado no son las gaseosas, sino el consumidor que acostumbra a tomar bebidas no alcohólicas.

Eso quiere decir que las gaseosas, que fueron y siguen siendo el principal renglón, son sólo eso, un renglón de producción, pero no el único. El portafolio ya se ha complementado con las bebidas a base de fruta, el agua natural (las marcas Agua Cristal, lanzada al mercado en 1917, y Caribe, se unificaron en la más tradicional) y las bebidasde nueva generación (isotónicas o hidratantes).

El primer desarrollo en este frente se dio en 1999, con el lanzamiento de Squash, un desarrollo 100% nacional y que, como un caso único, ya participa con el 25% de este mercado, dado que su competidor,Gatorade, participa con más del 90% en otros países.

En el terreno de la innovación y la competitividad la tarea es agresiva y sin tregua, "porque tenemos un competidor de talla mundial" (Coca Cola, en el segmento de las colas negras y en otras bebidas). Los lanzamientos de nuevos productos, nuevas presentaciones o variedades son permanentes, siempre buscando crecer su participación en el mercado de bebidas no alcohólicas, actualmente del 51%, del 75% en las gaseosas saborizadas y del20% en las colas negras, con la Pepsi Cola.

En este caso, se trata solamente de una alianza comercial, pero muy estrecha y vigente desde los años 70. Paradójicamente, hoy se recuerda que fue Postobón la compañía que primero embotelló y vendió la Coca Cola en Colombia, entre 1927 y 1936. Alcanzó a ser tan exitosa la relación entre las dos empresas, que la multinacional le permitió a la empresa colombiana el lanzamientode su propia imitación de Coca Cola, la famosa Kolcana. Retos de corto plazo Y en materia de competitividad organizacional, todo el personal de Postobón tiene ahora el reto de buscar la eficiencia, mediante la reducción de costos y la optimización del negocio, para enderezar el camino, luego de 4 años de crisis, no sólo por la caída del consumo, hasta niveles del 10% en los años recientes, sino por la difícil situación financiera que ha enfrentado la compañía como consecuencia de la deuda asumida para el montaje de la CerveceríaLeona, por valor de US$300 millones.

Esta deuda fue refinanciada a 7 años de plazo y con un cumplimiento actual del 100% de los compromisos, permitiéndole en el 2001 un aumento del 8% en el margen operacional. "Pagar la deuda esel principal reto en el corto plazo, para afinar la recuperación". Como primeros resultados de ese plan de eficiencia y gracias a sus lanzamientos constantes y a la innovación en el producto, la empresa ha logrado crecimientos del 12% y del 24% en las ventas en los años 2000 y 2001. Sólo el año pasado realizó ventas por $803.556 millones. De ellas, cerca de un millón de dólares fueron exportaciones a 14 países, en desarrollo de una estrategia de comercio exterior que inició hace tres años y que la debe llevara ser líder con marcas y productos propios en esos mercados.

Por supuesto, que exportar no es nada fácil y menos, para este tipo de productos, pero ahí está la sagacidad y visión de futurode esta compañía. Los empleados de Postobón insisten en que cuando llega el doctor Ardila "se nos paran los pelos", pero, reiteran, "es por la mística que genera y por el reto compartido que tenemos de sacar a esta empresa adelante, porque es protagonista del mercado, porque es líder en innovación y porque se trata de una empresa que espatrimonio de Antioquia y del país".

Implicaciones
Una variada gama de productos

La marca «sombrilla» de la organización es Postobón y bajo ella se amparan bebidas gaseosas saborizadas como Manzana, Naranja, Limonada (con cobertura nacional), otras como Bretaña y Toronja, con cobertura nacional y unas más regionales, como Kola Hipinto (Santanderes), Colombiana (Cundinamarca y Boyacá) Piña, Uva y Tamarindo (las «herencias» de Gaseosas Lux), y Kola Postobón(en la Costa).

También se cuentan las gaseosas con marcas producidas bajo franquicia, como Pepsi, Seven Up y Canada Dry, se suman las líneas de Jugos Hit (en sabores de mango, mora, lulo, frutas tropicales, naranja piña y, próximamente, de naranja), la bebida hidratante Squashy el Agua Cristal.

La empresa realiza entre 20 y 25 lanzamientos de nuevos productos o presentaciones cada año. Por ejemplo, fue reciente el lanzamiento del nuevo sabor de Pepsi, de la Pepsi Light, de las Gigantes y Supergigantes, de los productos Postobón Light (Manzana y Kola) y, después de 20 años, de la renovación de su imagen corporativa. «Nos gusta competir porque en la medida en que seamos mejores,vamos a ganar», afirmó un directivo.

Antecedentes
Historia de éxitos empresariales

Gabriel Posada y Valerio Tobón le dieron vida a la sociedad Posada & Tobón, el 11 de octubre de 1904, lo que indica que Postobón cumplirá 100 años en octubre de 2004.
En enero de 1906, se abrió la primera planta fuera de Antioquia, en Manizales, para evitar los sobrecostos de llevar envase llenoy traerlos vacíos.

En julio de 1909 llegó a Bogotá. En 1917, aprovechando las mejoras en la planta de aguas, lanzó al mercado el Agua Cristal y setransformó en sociedad anónima.
En 1918 introdujo la tapa corona en los envases y lanzó uno delos productos más importantes y todavía vigente: Bretaña.

Entre 1927 y 1936 estuvo vigente el contrato de exclusividad con Coca Cola para producir y comercializar en Colombia la famosa bebida. Roto ese pacto, inició, en 1970, la producción y ventade Pepsi Cola.

Gaseosas La Colombiana nació en 1921 como concesionario de Postobón. Luego, en 1924, nació Gaseosas La Leona. La Colombiana y La Leona se fusionaron en 1942 y, en 1951, se juntaron La Colombiana yPosada y Tobón, para darle vida a Resfrescos Postobón.

Y en los años 50 entró a escenario el industrial Carlos Ardila, ingeniero de la Facultad de Minas que empezó a laborar en Gaseosas Lux, Ardila empezó a comprar acciones de esta empresa, de lacual fue nombrado presidente en 1968.

Sus empleados le reconocen su sagacidad en los negocios y su tenacidad para mantenerse al frente de su tienda, a pesar delas dificultades.

 


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