Esta es la historia detrás de la demanda por $5.000 millones que perdió El Pibe y 12 jugadores más
13 exjugadores de la Selección Colombia perdieron una demanda puesta en 2019 contra Bancolombia por el uso de su imagen, pero ¿por qué lo determinó así la justicia y cómo se calcula el valor de la imagen de un jugador hoy?
Comunicadora social de la Universidad Católica Luis Amigó, con experiencia en la Gobernación de Antioquia (Casa Antioquia, Bogotá) y en Alianza Team. Actualmente vinculada a El Colombiano. Apasionada por la comunicación digital y las narrativas con impacto social.
Cada vez que llega un Mundial, las marcas buscan asociarse con la pasión que despierta la Selección Colombia. Unas apuestan por los jugadores actuales; otras recurren a los nombres que marcaron generaciones y que todavía ocupan un lugar privilegiado en la memoria de los aficionados.
Esa conexión entre fútbol, nostalgia y publicidad fue precisamente el origen de una batalla judicial que enfrentó a 13 leyendas del fútbol colombiano con Bancolombia, patrocinador oficial de la Selección.
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Entre los demandantes estaban Carlos “El Pibe” Valderrama, Faustino “El Tino” Asprilla, Óscar Córdoba, Faryd Mondragón, Juan Pablo Ángel, Francisco Maturana, Willington Ortiz, Arnoldo Iguarán, Iván René Valenciano y Víctor Hugo Aristizábal, entre otros referentes de distintas épocas.
La controversia se remonta a una campaña promocional realizada para la Copa América de 2019. Como parte de la estrategia comercial, Bancolombia entregó a sus clientes figuras coleccionables inspiradas en futbolistas históricos de la Selección Colombia. Las “minifiguras” representaban individualmente a cada jugador y podían obtenerse mediante el uso de determinados productos financieros.
Fue entonces cuando surgió la pregunta que terminó llegando a los estrados judiciales: ¿una empresa puede utilizar la imagen individual de una figura histórica de la Selección por el simple hecho de ser patrocinadora del equipo nacional?
Los exjugadores consideraron que no. Su argumento fue que los acuerdos existentes permitían el uso de la imagen colectiva de la Selección Colombia, pero no la explotación comercial individual de cada una de las figuras representadas en la campaña.
Por esa razón presentaron una demanda en la que reclamaban una indemnización cercana a los 5.000 millones de pesos. Sin embargo, la Sala Civil del Tribunal Superior de Bogotá terminó fallando a favor de Bancolombia.
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Según el análisis del tribunal, existían cuestionamientos sobre el alcance de las autorizaciones que respaldaban la campaña. Sin embargo, los demandantes no lograron demostrar con suficientes pruebas cuál fue el perjuicio económico concreto que sufrieron por el uso de su imagen.
La decisión significó que las pretensiones económicas de los exjugadores fueran rechazadas ¡y que hasta salieran debiendo!
El tribunal los condenó a pagar cerca de 252 millones de pesos en costas procesales. Valderrama asumió 30 millones de pesos; Óscar Córdoba, Mondragón, Asprilla y Juan Pablo Ángel, 25 millones cada uno; y los demás demandantes, 15 millones por cabeza.
Entonces, ¿cuánto vale la imagen de un mundialista?
No existe una tarifa oficial para calcular cuánto vale la imagen de un exjugador o de una estrella vigente de la Selección Colombia. Cada caso depende de múltiples factores, entre esas, el reconocimiento público, trayectoria deportiva, alcance de la campaña, duración del contrato, territorio donde se difundirá la publicidad y potencial comercial de la figura.
Aunque el valor de la imagen de un futbolista, es decir, lo que puede cobrar por el uso comercial de su nombre, rostro o trayectoria, no equivale a su valor de mercado como jugador, las cifras ayudan a dimensionar su impacto económico.
Según datos recopilados por EL COLOMBIANO con base en Transfermarkt, Colombia actualmente ocupa el puesto 22 entre las selecciones más valiosas del Mundial 2026, con una plantilla tasada en 302 millones de euros.
El jugador colombiano con mayor valoración es Luis Díaz, estimado en 70 millones de euros; le siguen Luis Suárez, con 30 millones, y Richard Ríos, con 25 millones.
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Para los futbolistas actuales, el cálculo incluye variables que no existían en los años noventa como el número de seguidores en redes sociales, interacción digital, presencia internacional y acuerdos comerciales vigentes.
En el caso de leyendas como Valderrama o Asprilla, el valor está asociado a su capacidad de seguir representando una época del fútbol colombiano décadas después de haber dejado las canchas, precisamente porque conservan un alto nivel de recordación entre los aficionados.
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