El 74% confiaría más en una IA que en un amigo para comprar

El avance de la inteligencia artificial (IA) está modificando la forma en que las personas toman decisiones de compra y plantea un nuevo desafío para las empresas y el comercio en Colombia.

Ya no basta con captar la atención del consumidor en el punto de venta: las marcas también deberán ser visibles y competitivas para los agentes de IA, sistemas capaces de analizar información, comparar opciones y ejecutar compras de manera autónoma.

Así lo concluye un estudio global de Accenture, elaborado a partir de una encuesta a más de 25.500 consumidores en 16 países. El informe revela que el 74% de los encuestados confiaría más en un agente de inteligencia artificial personal que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre, una señal de la creciente disposición de los consumidores a delegar decisiones cotidianas en estas herramientas.

De acuerdo con el reporte, los agentes de IA trabajan con persistencia, precisión y memoria permanente, lo que les permite comparar alternativas, evaluar precios y optimizar decisiones sin las limitaciones propias del comportamiento humano. Este cambio reduce el peso que tradicionalmente tenían el hábito de compra o el reconocimiento de marca como factores decisivos.

Para Accenture, Colombia reúne condiciones que favorecen esta transición. El país registra una alta adopción del comercio conversacional mediante chats y aplicaciones móviles, lo que convierte a los agentes de IA en el siguiente paso dentro de la evolución del comercio digital.

Además, el comercio electrónico creció en ventas durante el primer semestre de 2026. A este escenario se suma un consumidor cada vez más cuidadoso con sus finanzas debido al contexto económico. En ese entorno, la capacidad de la inteligencia artificial para encontrar mejores precios y optimizar el presupuesto adquiere una relevancia creciente.

Juan Carlos Palma, Creative Manager de Accenture Song, explicó que las empresas deberán responder a una nueva lógica de mercado. “El valor de una marca ahora se valida en dos frentes al mismo tiempo: en el corazón del consumidor, a través de la conexión emocional y la experiencia física, y en la evaluación del agente de IA, mediante la optimización de datos y conveniencia. Ganar solo en uno de estos frentes ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado colombiano”.

El directivo añadió que, en un país donde los consumidores comparan constantemente precios entre distintos canales digitales, los agentes inteligentes actuarán como verdaderos buscadores automáticos de ofertas.

“En Colombia, donde el consumidor es altamente sensible al precio y ya está acostumbrado a comparar canales digitales, el hecho de que el 43% de las personas priorice el presupuesto al programar su IA es una señal clara para el comercio local. Los agentes de IA se convertirán en los cazadores de ofertas definitivos, comparando precios en tiempo real entre las grandes superficies y los formatos de tiendas de descuento”.

Tres cambios que redefinirán el valor para las marcas

El estudio identifica varias transformaciones que modificarán la relación entre consumidores, empresas y comercio.

El primer cambio corresponde al denominado “reinicio del valor”. Según Accenture, los agentes de IA no toman decisiones basadas en campañas publicitarias o percepciones subjetivas, sino en información verificable.

Como el 43% de los consumidores prioriza el presupuesto y el valor real de los productos, estas herramientas compararán calidad, precio y beneficios antes de recomendar una compra. Esto elevará las exigencias para las empresas, ya que las propuestas poco diferenciadas o con beneficios difíciles de demostrar perderán competitividad.

La segunda transformación es el “desplazamiento del valor”. En este escenario, los consumidores buscan eliminar fricciones durante el proceso de compra y dejar que la inteligencia artificial gestione tareas complejas.

El estudio muestra que el 61% de los encuestados desea contar con un agente que compre productos en varios supermercados de manera automática, mientras que el 71% preferiría que la IA organizara viajes completos, incluyendo vuelos, hoteles y actividades.

Esto significa que la decisión sobre qué productos o servicios llegan a consideración del usuario ocurrirá antes de que la persona participe directamente, pues será el algoritmo quien filtre y seleccione las mejores alternativas.

Aunque la automatización avanzará en las compras rutinarias, Accenture sostiene que el componente emocional conservará un papel determinante.

El informe indica que el 64% de los usuarios activos de inteligencia artificial considera que estas herramientas les ayudan a sentirse más vistos, escuchados y comprendidos. Como consecuencia, también aumentarán las expectativas frente a la atención y las experiencias ofrecidas por las marcas.

Sin embargo, cuando las compras están relacionadas con la identidad personal, el disfrute o el placer, los consumidores siguen prefiriendo tomar las decisiones por sí mismos.

En ese contexto, el punto de venta físico adquiere un nuevo significado. Más que un espacio destinado únicamente a concretar transacciones, las tiendas podrán diferenciarse mediante experiencias, asesoría especializada y conexiones emocionales con los clientes.

Las empresas deberán demostrar, no solo prometer

El estudio concluye que la publicidad, por sí sola, dejará de ser suficiente para construir valor de marca. A medida que la inteligencia artificial asuma un mayor protagonismo en las compras rutinarias, las empresas deberán respaldar sus promesas con precios competitivos, calidad comprobable y experiencias relevantes para las personas.

En este nuevo escenario, las organizaciones tendrán que responder simultáneamente a dos audiencias: consumidores que buscan conexión emocional y agentes inteligentes que evalúan objetivamente datos, conveniencia y desempeño.

La capacidad de satisfacer ambos frentes marcará la diferencia en la competitividad del comercio colombiano.

Bloque de preguntas

¿Por qué la inteligencia artificial cambiará las compras en Colombia?

Porque cada vez más consumidores están dispuestos a delegar decisiones de compra en agentes de IA capaces de comparar precios, evaluar opciones y ejecutar compras automáticamente.

¿Cómo afectarán los agentes de IA a las marcas y los comercios?

Las empresas deberán ofrecer precios competitivos, calidad verificable y una propuesta de valor sólida, ya que los agentes inteligentes basarán sus recomendaciones en datos objetivos y no solo en publicidad.

¿Desaparecerán las tiendas físicas con la llegada de la IA?

No. El estudio señala que los establecimientos físicos cobrarán mayor importancia como espacios de experiencia, asesoría y conexión emocional, especialmente en compras asociadas al disfrute, la identidad y las decisiones personales.