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La realidad de las ferias de moda: virtuales
Las ferias y semanas de la moda se trasladaron a las plataformas digitales. Adaptación y aprendizaje ante una realidad que plantea muchas preguntas.
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Colombiamoda comenzó con su propuesta digital. Irá toda la semana. FOTO andrés camilo Suárez.
28 de julio de 2020
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Sucedió en la semana de la moda de Shanghái en marzo de este año: los espectadores compraron en tiempo real las prendas, las marcas interactuaron virtualmente con el público por períodos más extensos, la realidad aumentada y el video se conectaron para buscar nuevas formas de promoción, añadiendo efectos visuales, todo frente a una audiencia potencial de miles de millones. Se convirtió en la primera semana de la moda, en medio de la pandemia, con toda su agenda desarrollada de forma online.
Fueron 150 marcas las que presentaron sus colecciones a través de las plataformas digitales de Alibaba, un consorcio dedicado al comercio electrónico, como una solución alternativa en medio de la situación inusual que trajo consigo la covid-19.
No es un escenario futurista. Ocurrió este 2020 y marcó la pauta para otros desfiles y semanas de la moda. ¿Cómo inspirar entonces a las personas y a los compradores en esta nueva realidad? ¿Cómo llamar la atención de aquellos que no se encuentran de forma presencial en el desfile? Ese es el gran reto, cree Karla Martínez de Salas, directora editorial de Vogue México y Latinoamérica, que será una de las conferencistas en el Pabellón del Conocimiento Inexmoda-UPB, de Colombiamoda: la Semana Digital de la Moda, que se vivirá hasta el 2 de agosto. (Ver radiografía)
“Creo que lo de Shanghái lo organizaron muy bien y se unieron con Alibaba que es el como el Amazon de Asia. Dejaron a los diseñadores ser creativos y la tecnología que tenían era muy avanzada. La Semana de la Alta Costura (París) fue hace unos días y a lo mejor fue más chica, pero a mí sí me dejó deseando ver el desfile en persona. No es igual, sin embargo, sí creo que hay una manera de conectar y por eso es superimportante que los diseñadores y los organizadores sean creativos y realmente hagan las cosas diferentes, que tomen los nuevos retos para presentar algo interesante”, agrega la directora editorial.
Híbrida fue la Semana de la Moda de Milán, con Dolce&Gabbana y Etro mostrando sus colecciones en pasarela real, con pocos invitados y medidas de distanciamiento, y con otras importantes marcas desde la virtualidad. “Todo eso al final es como lo que hablaba el presidente de Dior, no es solo el desfile, no es solo enseñar la ropa, vas a París para disfrutar de la ciudad, para conocer gente, para hablar con colegas, y pues eso sí será difícil de replicar, pero al final ahora tienes el mundo digital (...) que abre la conversación a más gente”, complementa Martínez de Salas.
Para qué estas semanas
“Cuando hay más restricciones tienes que ser el doble de creativo”. De eso está seguro Saúl López Silva, jefe de gestión de cuentas para Hispanoamérica, de la consultora WGSN, firma que analiza tendencias globales en la moda.
Según él, muchos se han venido preguntando, como un cuestionamiento existencial desde hace varios años, qué tan necesaria es la práctica de las semanas de la moda para la industria, para los consumidores, para las marcas, en especial cuando se miran desde aspectos como la sostenibilidad, desde el impacto de realizar desfiles memorables y hasta extravagantes, con cientos de compradores y periodistas viajando por todo el mundo. “Para algunas marcas es absolutamente necesario, es parte de la cultura, del proceso creativo, de las relaciones públicas y, para otras, tal vez hay alternativas más eficientes para dar a conocer sus colecciones. Depende del legado y ADN”.
Para las de lujo, agrega, los desfiles determinan su colección y mensaje, y requieren continuar con estas actividades. Hay otras que pueden, quizá, apelar a un catálogo virtual “y eso es lo que estamos observando, cómo se están adaptando a estas nuevas circunstancias. Hace unos años hablábamos de ferias buscando una transición o un complemento a sus exhibiciones de manera virtual. Y ahora prácticamente esta es la alternativa para muchas de ellas”.
¿Cómo reinventar estas actividades sin que se pierda de vista el objetivo final? Es otra pregunta que plantea el consultor de WGSN: “En las ferias y las semanas de la moda es promover negocio, pero también la imagen de la marca, la colección, y ya hay nuevas maneras de hacerlo, y las empresas y eventos están demostrando cómo se pueden ejecutar esas alternativas”.
Algunos se inquietan al pensar que las marcas de lujo puedan perder exclusividad al estar en plataformas más abiertas al público. Sin embargo, William Cruz Bermeo, docente investigador de la UPB y especialista en Estética, explica que estas siempre han estado interesadas en la visibilidad, “independiente de quien pueda acceder a ellas, porque precisamente entre más gente haya viéndolas o deseándolas, las hace todavía más codiciadas. La exposición mediática a través de redes sociales no necesariamente significa un declive en la calidad del producto ni del tipo de clientes a quienes se quieren dirigir. La moda sin las aspiraciones no vive, parte de su consciencia está en vender eso, el deseo”.
Considera que, con las plataformas digitales como opción, la imagen ha ganado mucho, pues las marcas cuidan en detalle las fotografías, los fashion films y todo el material visual. Se ha logrado dar una narrativa comprensible al mensaje gracias a las alianzas con creadores de imagen, trabajando de la mano con directores, estilistas, fotógrafos, diseñadores gráficos y otros que son parte esencial del músculo comunicativo de una moda para tocar los sentidos.
En esta línea, Martínez de Salas asegura que estas alianzas entre diseñadores y otros artistas aportan para capturar a la audiencia de diferente forma. “Cuando nosotros vamos al desfile observamos la visión del diseñador, pero aquí vemos también la visión de otra persona que lo interpreta, y se me hace interesante”.
En estos tiempos, la tecnología es determinante: desde el proceso de desarrollo del producto hasta cómo se va a mostrar. Lo digital ahora es la primera opción y usted puede ver, admirar y comprar desde su pantalla.
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puestas en escena tendrá Colombiamoda este año en reemplazo de las pasarelas.
