Durante siglos, el clavo tuvo un valor incalculable. Esta especia solo se cultivaba en cinco islas remotas de las Molucas, en los confines de Indonesia. Aderezar las comidas con clavo —o con nuez moscada, también originaria de ese archipiélago— estaba reservado a muy pocos, era algo exclusivo, un símbolo de riqueza y poder.
Sin embargo, en el siglo XVIII comenzó un comercio a gran escala de estas especias debido a aventureros como Pierre Poivre, que se dedicaron a robar las semillas y plantarlas en otros territorios. Como explica Jack Turner en su libro Las especias. Historia de una tentación, ese movimiento masivo de materias primas hizo que aquello que había sido único se convirtiese en popular y, por tanto, se devaluase a ojos de los ricos. Lo mismo puede decirse de los viajes.
En la época del Grand Tour, un periplo formativo por Europa que se puso de moda en la Inglaterra del siglo XVIII, viajar era un privilegio: requería mucho dinero y mucho tiempo. Sin embargo, la explosión del turismo de masas, que comenzó en los años setenta del siglo XX y se ha disparado en el XXI con las compañías aéreas de bajo coste y las reservas por Internet.
Al mismo tiempo que los desplazamientos por placer se popularizaban, ha ido creciendo otra rama de la industria: la de los viajes de lujo. Y se trata de un negocio fabuloso.
La Organización Mundial del Turismo (OMT), dependiente de la ONU, cifró el crecimiento del sector en un 7 % en 2017. Sin embargo, el segmento de la alta gama viajera aumentó casi tres veces más, un 18,1 %, muy por encima del consumo general de productos de lujo, que subió un 5 % en 2017.
Incluso en medio de la mayor crisis que han vivido las economías occidentales desde la Gran Depresión, el número de millonarios ha crecido. El problema reside en averiguar qué significa la exclusividad cuando cualquiera se puede subir a un avión y reservar un hotel con una oferta.
En el pasado, el lujo pudo ser el clavo o la nuez moscada, o una suite en los hoteles Palace o Ritz. En la actualidad se trata de algo que muy poca gente puede tener a su alcance: una experiencia.
“No es tanto dónde viajas, sino cómo viajas”, resume Quentin Desurmont, fundador y CEO de la agencia Peplum y de Traveller Made, red de empresas dedicadas a los viajes de lujo. Sus socios, 310 agencias de 60 países que facturan anualmente 2.000 millones de euros, se reúnen una vez al año.
En el congreso, celebrado en marzo, lanzaron una idea: al igual que la alta costura o la alta relojería, se proponen acuñar la haute villégiature, que se podría traducir como mezcla de reposo o veraneo. Buscan “saltar del lujo al megalujo”.
Algunas agencias consideran que un viaje que supere los $4.000.000 por persona y día es lujo, mientras otras fijan el umbral en 30.000.000.
No obstante, su objetivo es tratar de llegar a aquellos clientes a los que no les importe en absoluto lo que tengan que pagar. Algunos pueden hacerlo sin límite con tal de acceder, por ejemplo, a grandes yates con juguetes incluidos, como un pequeño submarino.
Otros, que a su condición de dueños de economías más que saneadas unen una decidida vocación aventurera, prefieren pagar lo que les pidan a cambio de sobrevolar el cabo de Hornos en una avioneta casi rozando las olas o de encerrarse en una jaula especial para ver grandes tiburones blancos en Sudáfrica con un fotógrafo de National Geographic.
La idea que defienden los profesionales de este sector tan exclusivo es que su negocio consiste en ofrecer algo único, visitar al cliente en casa y prepararle un plan personalizado.
Gonzalo Gimeno, fundador de la agencia madrileña Elefant Travel, lo resume así: “No vendo un producto, porque el viaje que voy a preparar no existe”
El francés Guillaume Leroy, director asociado de My Luxury Travel, cuenta un viaje que puede servir para captar la esencia: “Unos padres me dijeron que querían que sus hijos conocieran a Papá Noel. Fueron a Laponia en avión privado, se quedaron en un chalet con chef. Les planificamos actividades todos los días, y la principal fue la visita de Santa Claus”. Contrataron a un actor y un trineo con renos. Los niños se lo creyeron, y la factura ascendió a unos $200.000.000 para cinco personas.
Los caprichos pueden ser infinitos. Pepequin de Orbaneja, de la agencia marbellí Travel Designer, que asegura ser la primera empresa que ofreció viajes al espacio en globo, dice: “Todavía no se pueden realizar, pero ya se pueden reservar”.
Eso es el megalujo.
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