La llegada de unos siete millones de colombianos a la clase media antes de 2020, llevó a los empresarios a plantearse una hoja de ruta que permita tener, para ese nuevo mercado, los productos y los servicios adecuados que satisfagan la nueva demanda.
Luis Carlos Villegas, presidente de la Andi, sostiene que lo que ocurre es que se está construyendo aceleradamente un nuevo y ancho estrato de nación, que por ingresos se podría llamar ‘clase media’, pero que aún no llena los requisitos universales en acceso y calidad de su educación, o en la sostenibilidad de su prosperidad.
"Es una nueva Colombia que emerge para exigir y cada vez menos pacientemente; para protagonizar y no siempre organizadamente; para participar y no siempre espontáneamente; para tributar por primera vez, sin tolerancia con la corrupción", expresó el dirigente, en la asamblea anual del gremio en esta ciudad.
Villegas señala que en la actualidad suman unos 27 millones de colombianos los que tienen mejores ingresos y también mayores aspiraciones y angustias. "Aspiraciones, porque sus tendencias de consumo son cada vez más refinadas y sus reclamos a la política cada vez más claros. Angustias, porque en el umbral de esa nueva clase media están 15 millones de personas que no están dispuestas a volverse pobres otra vez".
El fenómeno del que habla Villegas es real, según confirma Ricardo Hausmann, director del Centro Internacional de Desarrollo de la Universidad de Harvard, quien ejemplifica que mientras en Estados Unidos el trabajador promedio trabaja con 100 compañeros, en los países pobres trabaja solo o en organizaciones de menos de 5 personas.
Para el experto, la experiencia más simple es Hollywood donde hay empresas muy pequeñas y muy especializadas y todas colaboran para hacer una película. "Esa integración de conocimiento es la que genera las actividades de más alta productividad. Los trabajadores por cuenta propia o las microempresas operan a muy baja productividad porque pueden agregar muy poco conocimiento".
Hausmann insiste en que aunque el proceso de la clase media es real en Colombia, su magnitud significativa obedece a los mejores términos de intercambio y a la apreciación del peso, es decir que "no ha subido mucho la producción pero si el valor y eso, cuando se gasta internamente, permite que exista más comercio más servicios. El reto es mantener el progreso cuando los vientos cambien".
Empresas se preparan
David Bojanini García, presidente del Grupo Sura, reconoce que hay una evolución interesante por el crecimiento experimentado en los últimos años. "Quisiéramos que fuera mas alto, pero ha estado por encima del promedio mundial y eso se refleja en la disminución de la pobreza y la aparición de la clase media".
Para el empresario, es necesario evitar que quienes han salido del umbral de la pobreza se devuelvan y para ello es pertinente que las políticas públicas sean las adecuadas para facilitarle a las personas oportunidades en seguridad social o vivienda. "Los empresarios tenemos un reto y es tener productos y servicios adecuados y eso implica ser innovadores, porque lo que tradicionalmente hemos distribuido, a lo mejor no nos permita llegar a estos nuevos segmentos".
El presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo, considera que es necesario estudiar al nuevo consumidor, porque es totalmente diferente al que existía. "Hay que jugarle a la movilidad y a la virtualidad, como está pasando en África, India y otras partes".
Una de las metas planteadas por Giraldo, en materia comercial, es elevar la virtualidad del 2,0 por ciento, al 15 por ciento, como lo han logrado algunos países que exhiben más productividad y menores costos. "Hay que llegar a Yopal, Mocoa, Florencia o Puerto Carreño con la propuesta de valor de nuestras empresas y hay que entender que lo informal se va formalizando y ese proceso debe ser acompañado", comentó.
Cambio en el consumo
Entre las muestras de cómo ha evolucionado el comportamiento de los consumidores colombianos en los últimos tiempos, la Andi recuerda que en el año 2000 un colombiano necesitaba más de 75 salarios mínimos para comprar un automóvil (19,5 millones de pesos), hoy lo compra con 40 (23,2 millones de pesos), una motocicleta requería 10 salarios (2,6 millones de pesos) y hoy solo 5 (2,9 millones de pesos).
También se menciona que cuando despuntó el 2000, había 8,5 millones de pasajeros aéreos, y este año 2013 se transportarán 25 millones de colombianos por avión, o el salto de 30 mil computadores importados por año a 2,5 millones este año.
Otros cambios en los patrones de consumo tienen que ver como en las tiendas y los hipermercados se han multiplicado las ventas anuales, en ambas, por casi 4 veces en este siglo, y la gente tiene que gastar menos de su ingreso en vestuario, alimentos y bebidas, y puede gastar más en muebles, electrodomésticos y entretenimiento.
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