La vida útil ideal de una prenda de vestir no debería superar los seis meses ¿Raro? Quizá para un consumidor acostumbrado a renovar el ropero por necesidad y no por gusto la respuesta sea “Sí”. Para uno motivado por la consciencia de moda es un rotundo “No”.
En Medellín ya se identifican más personas que se van por ese “No” pues no consideran tan importante el asunto de la calidad más que el estilo.
Lina María Ceballos Ochoa es coordinadora del área de Mercadeo de la Moda de la Universidad Eafit y ha notado como ha crecido la cantidad de gente con esa predilección. Se ha encontrado con alumnos que prefieren un par de zapatos que no duren más de seis meses para tener la excusa de cambiar.
Un consumidor que exige más productos para renovación y con ganas de “cambiar todo el tiempo” también lo ha identificado Luz Eugenia Gallo, jefe de mercadeo de Gef, donde ofrecen como marca unas cuarenta colecciones al año.
Hace muchos siglos, cuando la ropa empezó a ser un elemento diferenciador entre castas y estatus, el vestuario dejó de ser un simple artículo que respondía a las necesidades térmicas del cuerpo para adquirir el valor social de un elemento comunicador. Hoy en Medellín, cuando emergen nuevos consumidores que compran por gusto y no por desgaste de las prendas esa concepción del vestuario se retoma.
El especialista Felipe Espinosa es de los que considera que esa conciencia de moda es novedosa porque en el país no hay estaciones climáticas, también porque “hemos crecido con la mentalidad de los papás y los abuelos que nos decían que la ropa nos tiene que durar toda la vida”.
Elegir el estilo antes que la durabilidad es una característica de los consumidores globales, que suelen ser llamados en mercadeo con el término en inglés: global consumers. Se refiere a un consumidor de moda muy informado, atento a las tendencias, que recoge conocimientos en internet, posiblemente se apoya en el bilingüismo y viaja mucho.
Así los define Lina Ceballos, quien ha notado que cada vez el porcentaje de la población en Colombia se está volviendo consumidor global. Son gracias a ellos, en parte, que las tendencias mundiales llegan al país sin tanto retraso como hace un lustro. La otra parte es la labor que han adelantado algunas marcas ofreciendo al público local, casi de manera simultánea, lo que se vende en las tiendas europeas.
En este caso, sin embargo, sería como preguntarse si fue primero el huevo o la gallina: primero el consumidor informado o las nuevas propuestas de varias firmas.
Para la docente Ceballos lo que ocurre es que las marcas están educando sobre el tema, puesto que Colombia antes que imponer moda lo que se hace es seguirla, aunque reconoce que hay muchos consumidores innovadores que proponen ideas.
Tendencias para todos
En el grupo de los innovadores que se acercan a los global consumers la fuerza está en la juventud. David Alejandro Restrepo, antropólogo investigador en moda, identifica en los jóvenes mayor acceso a la información que encuentran en las redes sociales de internet vehículos para comunicar gustos y tendencias. En investigaciones cualitativas el especialista ha identificado en esas redes como las marcas, la moda, el estilo y las tendencias “entran a jugar un papel muy importante y en todos los estratos”.
Resulta que hoy, dicen los especialistas, marcar tendencias no es una función adscrita a la chequera. No es necesario tener dinero para transformar, cambiar, adaptar los discursos del entorno y hacerlos propios. “La innovación ya inicialmente no se asocia a un tema de clase, sino que también es un tema de recrear, de ser capaz de recrearse, uno ve a chicos y chicas que son capaces con muy pocos recursos de proponer cosas diferentes y realmente generar unas tendencias interesantes”, cree David.
En la propagación de las tendencias mundiales los estratos socioeconómicos más altos siguen teniendo protagonismo porque llevan más tiempo conectados a internet y poseen más canales de distribución; pueden conseguir lo que quieren en viajes, pedirlo por internet o comprar a diseñadores locales prendas más exclusivas.
