Una gran cantidad de análisis e investigaciones han demostrado que, la mayoría de las veces, no hay coincidencia entre lo que las organizaciones piensan que el cliente valora, y/o debe valorar, y lo que, en efecto, el mercado considera como lo máximo de la oferta o propuesta que se hace, o sea, lo que verdadera y realmente valora el cliente.
La pregunta ¿qué es lo que el mercado considera como lo de más valor de la oferta que se hace? debe tener una respuesta clara y acertada; es lo que la gente mercadeo debe conocer siempre, con la condición de que esa valoración no es estática, y cambia por los efectos de la constante del cambio y lo que hace la competencia.
Además, hay algo que es real: la mayoría de la gente, cuando responde esa pregunta, no ha analizado verdaderamente lo que valora de los productos y servicios, dando a conocer una opinión que por lo general, se queda corta, como se dice.
El método conocido como “análisis de valor del cliente” (customer value analysis) es recomendable, y se fundamenta en cuatro pasos.
Uno: ¿cuáles son los las características y/o los atributos que más valora el cliente? Conociéndolos, porque no será solamente uno debido a que, la potestad de interpretación de las personas, hará que diferentes clientes y segmentos valoren aspectos diferentes, por lo que hay que analizar con cuidado las respuestas. Con ello se podrá introducir cambios y mantener la oferta actualizada, generando mayor nivel de fidelización.
Dos: clasificación de las características/atributos. Es importante clasificar lo anterior. Para segmentos jóvenes, o de diferentes clases socio económicas, la valoración será, generalmente, diferente. Hacerlo por segmentos, clasificándolos, es lo más indicado.
Tres: comparar. Aunque se dice que las comparaciones son odiosas, hay que hacerlas con uno o varios referentes, y para ello hay que considerar la oferta de los competidores, de manera que se pueda conocer bien las diferencias, no solo físicas sino invisible o sicológicas, siendo las últimas muy importantes.
Cuatro: monitorear. Esto hay que hacerlo siempre, existiendo para ello una razón muy simple y lógica: los seres humanos cambiamos cuando crecemos, lo que quiere decir que cuando niños, jóvenes, adultos, solteros, casados, etc., vemos las cosas de manera diferente, por lo que la oferta se valora de otras maneras, necesitándose el monitoreo constante y permanente.
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