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Virtualidad, un buen negocio para los gimnasios
Reportan más suscripciones en sus plataformas, y los influenciadores aprovecharon la tendencia.
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Los gimnasios se adaptaron a nuevas condiciones del mercado. Este es el estudio del Smart Fit de la Calle 10. FOTO
EDWIN BUSTAMANTE
23 de abril de 2021
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Los gimnasios, como la mayoría de establecimientos con atención al público en espacios físicos, han sufrido la dureza de las restricciones de movilidad durante la pandemia. La Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia informa que en su jurisdicción cerraron 30 establecimientos de esta categoría –instalaciones deportivas– entre 2019 y 2020 (pasando de 148 a 118 al final del año pasado), y aunque las medidas se han flexibilizado, la emergencia continúa resintiendo sus ingresos.
Esta industria, en un año corriente, puede facturar cerca de US$400 millones con más de un millón de afiliados en el país (según la International Health, Racquet & Sportsclub Association, IHRSA, con datos de 2019).
La creación, para quienes no las tenían, y el fortalecimiento de sus plataformas digitales fueron parte de los planes de choque que estos negocios implementaron para aliviar la coyuntura. Luego de un año, este modelo de negocio se ha convertido en una unidad rentable para la mayoría, y algunos han aprovechado el crecimiento de sus audiencias para expandir sus servicios y adaptarlos a las necesidades de los usuarios, que en línea con la tendencia global, han experimentado un cambio de sus rutinas y comportamientos respecto a la actividad física.
Igual ocurre con aquellos influenciadores del sector fitness y entrenamiento físico que aprovecharon la tendencia de dar clases a través de las redes sociales y encontraron una oportunidad para establecer nichos de mercado que hoy les permiten vivir de los ingresos que perciben mediante estas plataformas.
Esto se ve reflejado en el crecimiento que a nivel mundial ha tenido el mercado de aplicaciones digitales dirigidas al sector fitness. En el primer semestre de 2020, las descargas en dispositivos móviles crecieron 46 % a nivel global (26 % en el continente americano) y los usuarios diarios activos se incrementaron en un 24 % (8 % en esta parte del mundo).
La firma investigadora Grand View Research estima que la valoración de este mercado era de US$3.280 millones en 2020, y su tasa de crecimiento anual compuesto de 2021 a 2028 se prevé que sea del 21,6 %. Una señal de que el margen para esta industria los próximos años es muy atractivo.
Fidelización y atracción
Wílder Zapata, presidente de Action Fitness, plantea que al principio de la pandemia estas herramientas tecnológicas se convirtieron en ficha clave de su estrategia de fidelización para evitar la deserción de clientes que, en su caso, fue cercana al 15 % (la cual considera positiva teniendo en cuenta que muchas otros gimnasios tuvieron que cerrar), pero posteriormente pasó a ser un gancho para la atracción de nuevos clientes.
Como muchos, esta cadena contaba desde hace cuatro años con un aplicativo gratuito para el entrenamiento en casa, complementario a sus planes de suscripción, que les permitía a sus usuarios tener un seguimiento del proceso que recibían en escenarios físicos. En pandemia hicieron una inversión de 250 millones de pesos para reforzarlo y mejorarlo en temas técnicos y tecnológicos para hacer transmisiones en línea con montaje y producciones profesionales.
“Al principio no cobramos porque pensamos que podría verse mal, teniendo que cuenta que mucha gente estaba dando clases gratuitas, pero optamos por sembrar inicialmente para fidelizar. Luego añadimos un cobro extra a la mensualidad con valores agregados para nuestros cerca de 2.000 afiliados”, señala Zapata.
La estrategia, afirma el presidente, les ha funcionado, pues la comercialización de equipos de gimnasio, otra de sus líneas de negocio, se ha fortalecido en los canales digitales y ha alcanzado una facturación cercana a los 3.000 millones de pesos en pandemia; además, expandieron de 14 a 19 sus sedes, tienen tres más en construcción, y lanzaron una nueva cadena, Black Fitness Premium Center, con servicios semipersonalizados que fluctúan entre el espacio físico y el digital.
En el caso de Smart Fit, la cadena invirtió cerca de US$150.000 en el desarrollo de una plataforma propia en alianza con empresas tecnológicas de EE. UU., que supuso el montaje de un set profesional de 80 metros cuadrados en su sede de la calle 10 en Medellín, exclusivo para las transmisiones y con las condiciones técnicas idóneas para garantizar la estabilidad de la transmisión con hasta 5.000 personas conectadas en tiempo real.
Álvaro Navarro, director comercial y de mercado de Smart Fit en Colombia y Panamá, indicó a EL COLOMBIANO que su plataforma está soportada en tecnología web, a la cual se puede entrar desde cualquier navegador y dispositivo. Si bien el proyecto estuvo al aire en pruebas a partir de junio de 2020, “la idea no surgió en ese momento, ya la habíamos considerado antes para tener un ambiente virtual donde estuviéramos en contacto con los clientes mediante clases y acompañamiento de su entrenamiento”, precisa.
La decisión de la cadena fue tener una plataforma independiente, ya que así podían tener el control de aspectos técnicos claves para garantizarles a los usuarios calidad y conectividad, además de resolver temas legales en cuanto a derechos de las imágenes y los recursos audiovisuales que utilizaran en sus contenidos.
La inversión ha incluido la adquisición de elementos técnicos para hacer contenidos profesionales, además de la contratación de personal como entrenadores, camarógrafos, productores, desarrolladores, entre otros.
Smart Fit le ha apostado hasta ahora a un servicio gratuito para sus afiliados, con dos tipos de oferta: contenidos en vivo, con programación diaria de clases que permiten la interacción con los profesores, y contenido por demanda, con clases pregrabadas para verlas en cualquier momento pero sin interacción. A la fecha cuentan con 45.000 usuarios y han tenido eventos con hasta 15.000 conexiones en tiempo real.
“Aún no está disponible para público externo, pero ya tenemos todo listo para ofrecerlo próximamente en un modelo de suscripción de bajo costo, no superior a los 10.000 pesos”, informa Navarro.
Los nuevos hábitos
El cierre de los gimnasios en marzo de 2020 llevó a Bodytech a crear nuevas estrategias para mantener cautivas a sus audiencias y, a la vez, atraer otras con sus servicios de entrenamiento.
Bryan Loaiza Vásquez, gerente de Productos Virtuales, comenta que con las clases gratuitas por redes sociales han logrado tener hasta un millón de visitas entre afiliados y no afiliados (cerca del 80 %), pero su interés iba más allá y la intención era potenciar sus aplicativos digitales para mejorar la experiencia a los usuarios.
“Lanzamos My Coach, un aplicativo en el que mediante una llamada el entrenador establece con el usuario los objetivos del proceso, y le entrega un plan mensual con seguimiento frecuente. En el primer mes tuvimos más de mil inscritos”, señala.
Además, la cadena creó otras dos líneas de atención: unas sesiones de entrenamiento personalizado por videollamada de una hora, y Bodytech At Home, con personal que visitaba a domicilio a los clientes.
“Hemos buscado estar presentes de todas las formas posibles que las personas nos pudieran solicitar: videollamada, por teléfono, a domicilio y presencial, desarrollos propios que nos permiten tener la velocidad para reacciones mejor a las necesidades del cliente ”, sostiene Loaiza, quien hace énfasis en que su premisa era que “si bien son productos virtuales, no son hechos por máquinas; ninguno es basado en algoritmos, todos son acompañados por profesionales”.
La compañía no invirtió en estos recursos, en cambio su plan fue hacer una redistribución de su presupuesto anual en tecnología, cercano a los 4.000 millones de pesos anuales, en una apuesta por una oferta mixta en la que el usuario encontrara la posibilidad de hacer su entrenamiento donde y como quisiera.
Un gimnasio 100 % virtual
Orux es una plataforma de origen colombiano, activa desde hace dos años y que opera mediante el modelo de suscripciones premium con planes de entrenamiento, nutricionales y asesorías online personalizadas con coach. Julián Esteban Rendón, CEO y cofundador, cuenta que desde el comienzo decidieron no tener instalaciones físicas y se inclinaron por trasladar la experiencia al entorno digital, apuntándole a un nicho de usuarios que “no tenían la disponibilidad, el dinero ni la motivación para ir a un gimnasio”.
Por su naturaleza, Orux opera en cualquier país desde el cual se conecten los usuarios, pero sus principales mercados son el mexicano, el estadounidense (principalmente por los latinos que allí habitan) y los colombianos.
Sin embargo, durante la pandemia la marca ha evidenciado un auge inusitado de usuarios activos provenientes de Colombia: “La curva de crecimiento ha sido del 130 %”, y más de 10.300 colombianos han ingresado en el último mes, señala Rendón. Esto ha hecho que el país se ubique segundo en su mercado.
El CEO afirma que este fenómeno no responde exclusivamente a una tendencia por la pandemia. “La gente venía buscando otras formas de entrenar. Le gusta optimizar el tiempo y el dinero, y la emergencia hizo que cambiara el chip: ya no tiene que perder tiempo en desplazamientos, con tener el celular y comprarse unas mancuernas, o con el peso de su propio cuerpo, empieza a entrenar”.
Agrega Rendón que esta onda hace parte del perfil de nuevos consumidores atraídos por las suscripciones digitales de todo tipo de servicios: Amazon, Netflix o Spotify, y los colombianos confían en estos canales, por tanto para los gimnasios “no es tan difícil entrar en esas nuevas mentalidades”.
En últimas, señala, el usuario se encarga de elegir su mejor opción, con los pros y los contra que cada una le ofrece..
Los influenciadores
Al comienzo de la pandemia, con el auge de las clases gratuitas por redes sociales, muchos influenciadores del sector fitness y de entrenamiento físico aprovecharon la tendencia para capturar audiencias y establecer estrategias que les permitieran monetizar sus proyectos audiovisuales.
Los esposos Giovanny Bonilla y Dennis Devia, que en Instagram son conocidos como @Ultraabs y @fitnessser (con cerca de 60 mil seguidores), comenzaron dictando clases gratuitas en la pandemia durante cuarenta días, pero al terminar este periodo muchos usuarios les sugirieron seguir con los entrenamientos. Surgió así una comunidad que entrena cuatro veces a la semana, durante una hora, pagando una bimensualidad de 18 dólares.
“Tenemos más de 300 personas inscritas de Colombia, México, Chile, Estados Unidos, Canadá, Ecuador, entre otros países. Antes de la pandemia también dictábamos clases gratuitas en redes pero la gente era menos receptiva a hacer pagos virtuales. Hoy eso ha cambiado”, enfatiza Bonilla, quien optó por este modelo en vez de abrir una sede física “en la que tendría que gastar en servicios, arriendos, empleados”.
Danilo Esteban Echeverría, @zonefit en Instagram, cree que el auge de las clases virtuales es un boom positivo para el sector y que “quien no se adapte a esta tendencia no evolucionará”. Antes de la pandemia, él ya venía explorando las plataformas digitales, con una guía de entrenamientos personalizable que vendía entre 25 y 35 dólares de acuerdo a la necesidad del cliente, y que ha reforzado con videollamadas.
400
millones de dólares factura la industria de instalaciones deportivas en Colombia: IHRSA.
21,6 %
prevé Grand View Research que crecerá la industria fitness anualmente hasta el 2028.
Colaborador. Comunicador Social Periodista U. de A., Especialista en Gerencia del Mercadeo UPB.
