“Primero, no hacer daño”, una doctrina típicamente asociada con la práctica de la medicina, es la ética correcta cuando se trata de decisiones que rodean las tecnologías de promoción pagada del Valle del Silicio y sus efectos en las elecciones y la democracia. El deseo de evitar daños, en particular, la difusión de información errónea, es parte de lo que persuadió al presidente ejecutivo de Twitter, Jack Dorsey, a anunciar que su empresa ya no publicará anuncios políticos. Y Twitter no está solo: LinkedIn, Pinterest, Microsoft y Twitch también rechazan los anuncios políticos, mientras que Google los acepta en algunos estados pero no en otros.
Facebook es ahora el caso atípico, y cada vez es más difícil entender por qué insiste en aceptar no solo publicidad política, sino incluso mentiras deliberadas y maliciosas si están en forma de anuncios pagados. Dado lo mucho que puede resultar mal, y ha resultado mal, la pregunta que todos se hacen es: ¿Por qué Facebook cree que debe estar en este juego? La ingenuidad es la explicación más halagadora.
No se trata, como algunos piensan, solo de ganar dinero, ya que como fuente de ingresos, el dinero en juego es mínimo. Pero el dinero sí importa, de una manera diferente. Pagar por la promoción es cómo, en las redes sociales, algunos oradores ganan prioridad sobre otros. Esto crea una ventaja que no tiene que ver con la verdadera popularidad. Junto con la libertad de mentir, el efecto es dar a las mentiras políticas y campañas de desinformación pagadas una ventaja retorcida sobre otras formas de discurso electoral (como “las noticias”). Incluso cuando los equipos de “integridad” de Facebook intentan acabar con otras formas de engaño, las promociones pagas obtienen acceso al pleno poder de las herramientas de microtargeting de Facebook, su aprendizaje automático y su recopilación inigualable de información privada, todo para maximizar la influencia de las falsedades flagrantes. ¿Qué podría salir mal?
Si la idea de priorizar las mentiras sobre la verdad no parece muy atractiva, las defensas de Facebook de su política son casi su propia campaña de desinformación. Nick Clegg, vicepresidente de asuntos globales y comunicaciones de Facebook, sugiere que Facebook se ve a sí mismo como la “cancha de tenis” donde los políticos juegan el juego de la política. Pero el tenis en realidad tiene reglas estrictas; Facebook ha adoptado, en cambio, las normas de una jaula de combate. Más importante aún, Clegg está ocultando la pregunta más fundamental: ¿Quién dijo que Facebook tenía que ser la cancha de tenis en primer lugar?
Facebook, que durante años ha declarado que no es una compañía de medios, ahora afirma que es un medio necesario para un proceso electoral justo. Esa es la implicación de la analogía del tenis, y también de la defensa favorita de su política por parte de Zuckerberg, de que Facebook debe publicar anuncios políticos, incluso mentiras descaradas, para ayudar a los retadores políticos a enfrentarse a los titulares. Habiendo hecho campaña personalmente con una lista que incluía a un titular, simpatizo con medidas que podrían nivelar el campo de juego. Pero no solo no hay evidencia para respaldar las afirmaciones de Facebook, hay muchas otras formas más obvias y menos peligrosas de combatir las ventajas de la titularidad, como la igualación pública de las donaciones de campaña. Es absurdo sugerir que permitir mentiras políticas pagas en línea es lo que realmente es necesario para ayudar a los pequeños.
Lo que estamos aprendiendo es que Facebook puede, al modificar sus reglas para anuncios políticos, otorgarse un poder especial y no regulado sobre las elecciones. Solo esa posibilidad le da influencia política a Facebook y razones políticas para querer influenciar a Facebook. Y no estamos hablando de la estación de televisión local, que es lo suficientemente mala, sino de la red social dominante de la nación, creando el tipo de influencia de monopolio sobre la política que preocupaba a los redactores de la ley antimonopolio de Sherman. Al negarse a permanecer fuera, Facebook está construyendo el caso para su propia ruptura. Es un juego peligroso, con un enorme potencial de corrupción, razón por la cual Dorsey y la mayoría del resto del Valle del Silicio tienen razón de quedarse lo más lejos posible. Bien puede ser que el Valle del Silicio algún día estudie su papel en las elecciones y presente algún tipo de ayuntamiento saludable en el futuro. Pero la falsa neutralidad es peor que nada. Al no tener la certeza de que pueden hacer más bien que mal, tanto Facebook como Google tienen que retirarse.
