La influencia de la música que se produce en Medellín está teniendo efectos en la industria de la moda. Durante la última década, en la ciudad se ha consolidado un grupo específico: las marcas de culto, una tendencia que goza de popularidad en la actualidad. Que en sus canciones los artistas cuenten historias inspiradas en Medellín, la posiciona como una capital mundial de la música y la moda de nichos.
Este segmento tiene unas convicciones detrás muy sólidas. Elementos espirituales y conceptuales que permiten que la ropa trascienda: logran una conexión con los consumidores. Ya no son solo personas que compran un producto, sino que creen en algo, que siguen una promesa y un mismo estilo de vida. Ese deseo de trascendencia. Compran ropa que trae un sentimiento.
En un mercado tan saturado, las marcas de culto son las que realmente conectan con las personas que tienen un pensamiento más allá de su ubicación geográfica, explicó Diana Lunareja, comunicadora de moda. Tienen una audiencia específica y la conversación (desde la moda y la comunicación) se hace mucho más fácil.
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“La consistencia de la marca con respecto a su consumidor es muy importante, porque si está comprometida con los valores de su nicho es consciente de que le habla a un público específico que entiende lo que hacen, los mensajes, los materiales de los productos. Hay una fidelidad con el público que se traduce en una fidelidad devuelta, porque estas marcas están para servir al nicho y fortalecer esa relación”, dijo.
Uno de los casos más visibles para entender este fenómeno es lo que ocurre con Undergold, que desde 2016 se inspira en el streetwear para llegar a un grupo que se conecta con una filosofía que navega entre lo urbano y lo espiritual: plasma conceptos del yo superior y la dualidad del ser. Esta propuesta antioqueña la usan artistas como J Balvin, Karol G, Nicky Jam, Manuel Turizo, Piso 21, entre otros.
Simón Bermúdez es el cofundador y director creativo de esta marca que tiene presencia en siete países. Explicó que la principal herramienta para generar un deseo en los consumidores es la traducción de sus vivencias personales mezcladas con las tendencias que las lleva a las campañas y prendas. “Cuando cuento lo que realmente soy, encuentro que me conecto con un público, así hemos marcado una distinción en el mercado”.
En el diseño gráfico de este tipo de propuestas, de las que además hacen parte True y Monastery, se resaltan elementos como frases inspiracionales y símbolos culturales que en el fondo envían un mensaje poderoso. Además, en los medios digitales se abren a sus consumidores y les cuentan la razones del uso de estos componentes. Esto lo viene poniendo en práctica también Vibes, una de las marcas de skincare más populares en redes sociales que nació en 2017 en Medellín.
“Nos venimos encontrado con un consumidor más consciente, por eso también las estrategias en redes también han venido cambiando, ya no estamos escogiendo influencers para las campañas, sino personas influyentes dentro de su nicho que permitan conectar más con la audiencia y comunicar el cómo se usan los productos”, dijo Esteban Zapata, creador de Vibes.
Y es que la imagen que los diseñadores y creativos proyectan (branding) juega un papel fundamental para contar lo que podría ser casi una mitología y unos valores de fondo, una historia que incita a que sus seguidores hagan parte de ella. Son marcas con lenguajes visuales sutiles que en muchas ocasiones solo ese nicho entiende: tienen presencia en las experiencias de vida de sus consumidores.
Otro ejemplo es Macondia, que aunque nació en Cartagena hace dos años y tiene una muy buena acogida en el público de Medellín. Para María Gabriela Pareja, directora creativa y diseñadora de la marca, con su propuesta buscan provocar, ir más allá, llegar a las almas. Generar un deseo. “Vemos la moda como una terapia emocional”, dijo.
Lo que está ocurriendo no es algo nuevo, antes existían marcas que se aprovechaban del voz a voz, lo que generaba ruido entre las personas y un deseo de saber de dónde venía. “En realidad lo que estamos viendo ahora es gente que tiene tan claro cómo funciona el mercadeo, que han montado unas marcas que rápidamente se han vuelto marcas de culto porque le pegaron a todo en la fórmula”, señaló Diana.
Esa fórmula básicamente es que tienen un mensaje diferente, le apuestan a la calidad del producto (utilizan los mejores textiles, la confección es perfecta) y le sacan provecho a medios como las redes sociales para contar lo que hacen, el detrás de todo.
Es un hecho que a los consumidores de moda urbana les gustan unas estéticas específicas, unos elementos de sofisticación y unos temas de autoconocimiento, por lo que la llegada de marcas como estas se están convirtiendo en puentes y medios expresar las formas de pensar y ser por medio de la ropa.
Nuevos fortalecimientos al sistema moda
La consultora de moda Martha Calad dijo que la moda de culto se caracteriza por tener una lealtad al ADN de la marca que le indica el camino con un propósito claro. “No son emprendedores, son empresarios jóvenes que trabajan con mucho amor por su negocio y su equipo de trabajo, piensan en generar bienestar y alegría”.
Agregó que este grupo de marcas emergentes son las que están fortaleciendo el sistema de la moda en el país, que aunque son negocios jóvenes lo están haciendo muy bien. “Los logros en tan pocos años es muy valioso, hoy son referentes para los mercados y los consumidores, se volvieron en marcas aspiracionales”.
Es decir, claramente son marcas que hacen parte del sistema moda, pero lo que ocurre es que no están pensando en vender a la mayoría del mercado colombiano como muchos negocios, sino que se fijan en un nicho que existe en todo el mundo.
