Según un estudio de la Universidad Nacional en el que se aplicaron herramientas del marketing antropológico, las reconocidas chanclas Havaianas, de fabricación brasileña, se ha convertido en un objeto de moda asequible a todas las
clases sociales.
El estudio se realizó en Cartagena y Medellín y allí se constató que las Havaianas dejaron de ser un calzado exclusivo para llevar a la playa y que llegan a usarse en momentos de formalidad.
Algo similar a lo que ocurre con los tenis Converse y Vans, y con las zapatillas suecas Crocs, productos que en la última década han venido posicionándose como símbolos de estatus social en países como Colombia con una clase media en ascenso.
Dentro de las observaciones realizadas por el docente de la Universidad Nacional de Colombia Diego Arango, encontró que la mayoría de los extranjeros que arriban a los aeropuertos de las dos ciudades lo hacen calzando Havaianas, lo cual “puede ser un aspecto criticado por algunos, pero que evidencia cómo la relación moda y comodidad van muy de la mano”, afirma.
El experto comenta que algunas de las personas entrevistadas en Cartagena afirmaron que el uso del calzado formal fue reemplazado por la comodidad que ofrecen marcas como los tenis Converse, los cuales son utilizados tanto en momentos informales como solemnes, y lo mismo está sucediendo con las Havaianas. En otras palabras, son una expresión de lujo y comodidad.
Lo mismo sucedió en la conocida como milla de oro de Medellín, donde los turistas, pero también los jóvenes locales de clases medias y altas, utilizan este calzado en una especie de emulación cuando visitan lugares como los centros
comerciales.
Según este ingeniero y psicólogo, “la antropología se convirtió en una aliada del marketing completando lagunas importantes como el estudio del universo psíquico del hombre, la relación entre individuos y cultura, sus historias,
creencias y costumbres".
Los medios de comunicación han jugado un papel fundamental en el posicionamiento de las estrategias de marketing de las marcas, en especial en el caso de los objetos convertidos en símbolos de status, dice el experto.
Un ejemplo claro son estas pantuflas. Las Havaianas durante 30 años tuvieron un público de clase económicamente desfavorecida que compraba en mercados de barrio. De hecho, estas chancletas eran conocidas como "zapatillas de pobre".
Sin embargo, en la actualidad, “samba, fútbol y Havaianas, los tres íconos más representativos de Brasil, son –puertas para adentro– el hilo que une, sin importar clase, raza o religión, a una de las sociedades con más estratos en el mundo”,
comenta el investigador.
Entre 1994 y 2000 el producto fue poco a poco "sofisticado" por la compañía en campañas y en muchos lanzamientos, gracias a que modelos y celebridades empezaron a desfilar con las sandalias puestas en los pies.
Havaianas es una marca brasileña de sandalias de goma fabricadas por São Paulo Alpargatas, una empresa del Grupo Camargo Corrêa.
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