Montando en bus y luego en una moto, yendo de almacén en almacén del centro de Medellín ofreciendo reatas (cinturones de algodón) y todo para apenas vender una docena de ellas luego de un largo día. Así comenzó Juan Raúl Vélez, a los 20 años y con su alma de aventurero sempiterno, la empresa que lleva la firma de su apellido por marca.
Pues bien, hoy ese empeño se transformó en una gran industria que fabrica unas 2,5 millones de unidades anuales, tiene más de 2.000 referencias, emplea a 2.300 personas dentro y fuera del país, tiene 200 tiendas en Colombia y 25 en Centroamérica y el Caribe, factura unos 210.000 millones de pesos al año y, claro, no se ha detenido de crecer en las últimas tres décadas. Incluso espera para este año un crecimiento del 20 por ciento en su ventas.
Con el mismo espíritu y sencillez, sentado detrás de un amplio escritorio, está Juan Raúl a sus 56 años. Es una amplia y moderna oficina, con muebles de cuero, mesas con cueros por mantel, fotos de modelos con cinturones, bolsos, zapatos, todo en cuero, y todo concebido y fabricado debajo de ese piso ocho, en el edificio de al lado y otro al frente, en la zona industrial de Guayabal, sur de Medellín.
Mirando por un ventanal, este empresario hace memoria de cómo después de probarse vendiendo helados y cuchillas de afeitar, se decidió por las reatas que fabricaba sobre una cama, en su casa, la de una familia numerosa que lleva en el ADN el cuero. No en vano, sus hermanos forjaron la marca Bosi.
“Un día me fui para el Parque de Bolívar, a un Sanalejo, vi el diseño de unos hippies que le agregaban cuero a las reatas en las puntas, les pedí unas muestras y las mandé a fabricar en talleres. Esa fue la manera de salvar el negocio porque los clientes me pedían cosas nuevas”, cuenta sorprendido de sí mismo.
Después se le midió a producirle a Industrias El Cid los cinturones en cuero que acompañaban los pantalones y yines que exportaban a Estados Unidos. Él no sabía de cueros, pero buscó quién los hiciera. Contrató cuatro talleres en Belén, de cuatro hermanos. El primer pedido fue de 300 unidades semanales, luego la producción llegaría a 50 mil mensuales.
Vélez con fábrica propia
A ese punto, Juan Raúl decide montar su propio ‘entable’. Recoge como empleados a sus maquiladores. En 1986, él adecúa una bodega para Cuero Vélez Ltda., la empresa hecha marca, cerca al centro comercial Monterrey. Al lado monta con su hermano Multiherrajes, la fábrica proveedora de hebillas del negocio.
Uno de quienes le acompañó en ese empeño fue Rodrigo Giraldo Cano, quien a sus 61 años, ha sido testigo del crecimiento de Cueros Vélez. Hoy es modelista para darle forma inicial a las ideas de los diseñadores. Antes fue supervisor de los primeros 40 empleados de la antigua planta.
“Llevábamos como 15 días trabajando allá y un viernes por la tarde, Juan Raúl, que estaba jovencito, nos reunió y dijo que Vélez sería una empresa muy grande, muy próspera, vendiendo para todo el país y se fue. A nosotros nos dio risa, dijimos que estaba soñando, y vea, se volvió realidad”, comenta Rodrigo que solo prodiga agradecimiento a su visionario jefe.
Por esos años, Juan Raúl encontró en la arquitecta Ana María Echavarría su mejor complemento para el corazón y el negocio, pues ella se hizo cargo del diseño y la línea de calzado, mientras él se ocupaba de la producción y la comercialización.
“Las correas como complemento de prenda me daba la gasolina (flujo de caja) para invertir en publicidad y las colecciones propias de Vélez. Comenzamos con cinturones (para mujer), después con bolsos y luego las clientas nos preguntaban por los zapatos, por eso abrimos esa línea. También con los sobrantes de cuero aprovechamos para hacer billeteras”, explica el empresario.
No hay fronteras
Entre viajes a ferias en Italia y Estados Unidos y en otros países, para traer nuevas ideas, materiales y más clientes para Vélez, Juan Raúl y Ana María advirtieron que los productos que se esmeraban por ser diferenciados frente a la competencia nacional en diseño, grabados y acabados, no tenían siempre la mejor exhibición.
Por eso abre su primer local en la zona rosa de El Poblado, en sociedad con Anita Rico, quien fue la mano derecha en comercialización en los primeros años.
Después vinieron más locales en San Diego, Unicentro y otros centros comerciales de la ciudad, antes de llevar las tiendas Vélez a Bogotá, Cartagena, Bucaramanga y otras ciudades, primero con socios y luego asumiendo toda su propiedad.
“La comercialización por canales propios era nuestra garantía de crecer, no podíamos conformarnos con lo alcanzado”, señala Juan Raúl, quien recuerda con afecto cuando se abrió hace una década la primera tienda en el exterior, en Costa Rica, donde vive uno de sus hermanos.
Pero así como los cinturones llevaron de a poco a otras líneas de moda, la producción tampoco tenía fronteras. La planta del sector de Monterrey se quedó pequeña y las bodegas habilitadas a los lados se sumaron a una fabricación que empezó muy manual y con los años se mecanizó y ganó en tecnología y eficiencias, claro, sin perder la calidad, una de las obsesiones de Juan Raúl.
Entre tanto, la maquila de correas, que llegó a ser de 500 mil unidades al mes, feneció con los años al pasar la moda de pantalones con correa incluida y la llegada de la competencia china a ese frente.
La consolidación
Para mediados de los noventa, Cueros Vélez ya tenía combustible propio con una marca que se diferenciaba por los grabados, troquelados, y colores empleados en las anilinas. Eso daba un toque de exclusividad, pero implicaba hacer mejoras, ajustes y ampliaciones en la producción y materias primas para no perder competitividad.
De ahí que fue necesario cambiar de sede, para lo que hoy es una tercera parte del complejo que se ocupa en el barrio Guayabal.
“Ya éramos como 400 empleados. Cuando vimos ese espacio tan grande, dijimos que a lo mucho ocuparíamos la mitad, pero le montaron un mezanine y no fue suficiente, hicieron edificio al frente y tampoco, ya tenemos uno nuevo y aquí se sigue creciendo”, comenta Manuel Giraldo, hermano de Rodrigo, quien trabaja desde hace 30 años con Juan Raúl, 16 como jefe de Cinturones.
Con mayor organización en todas las áreas, cuenta el libro Una historia escrita sobre la piel (a propósito del cuarto de siglo de la compañía), la línea de calzado producía mil pares a la semana, bolsos otras 800 unidades, cinturones de colección 4.000 más, ofreciendo un portafolio más diverso y estructurado.
De esa manera apareció la planta de Tannino, la segunda marca dirigida a un mercado más económico, más adelante vendrían otras hermanas menores de Vélez como Nappa, Belts y Marrone, que emplean materiales sintéticos.
Con todo, se ganó en integración vertical del negocio. Si antes comenzaba con el diseño, de unos años para acá es desde la compra de las pieles a los ganaderos, para luego procesarlas con curtimbrerías.
De allí salen a la planta propia de recurtido, abierta hace 4 años, donde cada vez más se usan productos vegetales, más ecológicos, diferentes al cromo, para darle la tonalidad adecuada a las 1.200 hojas de cuero que pueden llegar cada 10 días y sumar una superficie de 20 mil metros cuadrados. Cuentan con 1.000 operarios en planta
Así sigue la cadena de producción hasta tomar la forma de cientos de diseños que terminan distribuyéndose a tiendas propias dentro y fuera del país.
-¿Cómo se sueña el futuro de Vélez ahora que ya son líderes nacionales?
-Nunca pensamos en ser los primeros, lo que sí queremos es ser líderes en artículos de cuero en Latinoamérica como la marca de mayor renombre y diferenciación.
-Una meta ambiciosa...
-He aprendido que con dedicación todo es posible, si no, me vería aún haciendo reatas-, concluye Juan Raúl antes de soltar una carcajada.
