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Furor de marcas extranjeras llega al mercado local

  • Furor de marcas extranjeras llega al mercado local
Por Diana Milena Ramírez H. | Publicado el 05 de noviembre de 2019
Infografía
Furor de marcas extranjeras llega al mercado local
en definitiva

Se espera que la llegada de H&M impulse al menos un punto porcentual el crecimiento del sector comercio en la capital antioqueña, según Fenalco.

Durante 2019 ha ocurrido un fenómeno que en el sector de comercio se empieza a nombrar como una explosión de marcas extranjeras en el Valle de Aburrá, que aterrizan, entre otras razones, atraídas por el estudio que han hecho sobre el comportamiento de los consumidores y la necesidad de ampliar sus mercados, ya maduros en otras regiones del mundo.

Contando solo octubre y noviembre, se pueden evidenciar dos aperturas de H&M; la primera tienda Beauty Shop, de la marca de venta directa Avon; el almacén de la cadena de franquicias OBoticário, y el centro de experiencias de Merkaorgánico, que se expande del formato online a la venta al detal, con ayuda de inversión italiana.

De acuerdo con Sergio Soto, director de la seccional Antioquia de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, la decisión de llegar a Medellín está motivada por la capacidad adquisitiva de los compradores, pero, sobre todo, por las nuevas formas de consumo de las generaciones que en el entorno del mercadeo se conocen como centennials y millennials.

“Nuestro consumidor se volvió muy global, en especial, los más jóvenes. El comercio electrónico ha permitido que conozcan nuevos productos y esas dinámicas de compra están reclamando a las marcas que hagan presencia directa”, destaca Soto.

Otro aspecto determinante para la inversión extranjera es la estabilidad del crecimiento de la economía, que se ha mantenido cercano al 3 %; la eliminación de barreras de entrada que se han dado por los tratados de libre comercio; y el comportamiento del sector en el mercado local, que viene aumentando este año a una tasa de 6 %, según Fenalco (ver Informe).

“Hay un ambiente macroeconómico interesante, unido a que son mercados que resultan más rentables para esas marcas, que no necesariamente están teniendo sus mejores desempeños en otros más maduros. Aquí ven nuevas oportunidades”, explica Juanita Gutiérrez, gerente de Centros Comerciales Viva.

Diversificar canales

Las nuevas marcas no solo buscan expandir mercados, también arriban a la ciudad por su necesidad de diversificar los canales de venta; un asunto que resulta curioso en pleno auge del comercio electrónico, pero que está mediado por la fórmula del multicanal —usar todos los formatos de ventas— que parece estar funcionando para la mayoría de las empresas en el mundo hoy.

Un ejemplo de lo anterior es la experiencia de Merkaorgánico, una empresa local que inició su negocio en línea, pero que, en asocio con capital extranjero, está próxima a hacer su primera apertura para responder a las demandas de sus propios consumidores y se prepara para abrir otro punto de venta en Bogotá.

“Entendemos que nuestros clientes también necesitan la experiencia de comprar; de escoger y tocar los productos”, explica el director de mercadeo y socio fundador de Merkaorgánico, Wilson Arango.

Es un punto en el que coincide la gerente de centros comerciales Viva: “Es muy difícil para una marca sobrevivir solo en el e-commerce, por lo que deben recurrir a la omnicanalidad”.

Participación de mercado

Los principales efectos de la expansión de los extranjeros en el comercio local son la forma en que llegan y la torta de participación de mercado que empiezan a alcanzar.

En el primer punto, llama la atención que se hayan decidido por entrar haciendo inversiones directas, cuando anteriormente la costumbre era que hicieran presencia local por medio de franquicias.

“Eso lo hemos venido viviendo en el último año y es un muy buen indicativo para el país y la ciudad. Hay un interés claro de estas marcas por llegar a Medellín”, destaca la gerente del centro comercial El Tesoro, Adriana González. En cuanto al mercado que está abarcando, la presencia del comercio extranjero representa el 25 % de las ventas totales que ha registrado este año El Tesoro, que atrae a la mayoría.

Por su parte, Fenalco Antioquia asegura que la participación de mercado de las foráneas, en ventas, puede ser cercana al 30 %. “Ello nos pone al nivel de España, Chile y México”, señala Sergio Soto, su director.

Que ganen terreno en ventas podría significar un menoscabo para las marcas paisas, pero los representantes del comercio ven estas inversiones como un dinamizador de las transacciones y así, aseguran, lo están viendo en sus encuestas.

“Además de que seguimos promoviendo las marcas locales y apoyamos a los pequeños emprendedores, el ingreso de esta inversión es positivo porque no son ventas que salen del país, vía comercio electrónico, sino que se quedan en nuestro territorio”, explica Gutiérrez.

Estas operaciones comerciales se suman a las cifras de inversión extranjera directa que registra la Agencia de Cooperación e Inversión de Medellín (ACI), las cuales pasaron de representar 211,6 millones de dólares en 2016, a 253,3 millones de dólares en 2018. En lo que va del año, ya superan los 367 millones de dólares.

Para el sector comercio, la misma ACI supo de la llegada este año de Decathlon, Illunion y Flying Squirrel, pero también pueden nombrarse, entre otras, las inversiones Under Armour, Aeropostal, Coach, Miniso. Los resultados de esta explosión de marcas empezarán a cuantificarse en un año .

H&M busca fashionistas

En Colombia facturó $146.495 millones el año pasado.<span style="text-transform:uppercase"> FOTOs</span> <b><span style="text-transform:uppercase">Juan Antonio Sánchez</span></b>
En Colombia facturó $146.495 millones el año pasado. FOTOs Juan Antonio Sánchez

La apertura más fresca de marcas extranjeras en Medellín es la de la internacional H&M, que sucedió esta semana. En su incursión en el mercado local, con su mezcla de prendas de vestir para amantes de la moda que se hacen llamar «fashionistas», H&M espera captar la atención de unos 4.000 clientes.

Además de la nueva tienda, ubicada en el centro comercial El Tesoro, esta compañía dará apertura a otro local a finales de mes, en Viva Envigado. Las nuevas tiendas de la marca en el Valle de Aburrá generan 200 empleos directos.

La compañía considera que su ingreso a la capital antioqueña es fundamental dentro de su plan de expansión, teniendo en cuenta que Medellín es la capital de moda en Colombia. Para ser coherente con lo señalado, traerá a estos escenarios las prendas de sus habituales campañas mundiales con diseñadores de renombre, como será el caso de la de este año, que corresponde al italiano Giambattista Valli.

Avon abre su primera al detal

Avon espera generar experiencia del producto a compradores.<span style="text-transform:uppercase"> FOTO</span> <b><span style="text-transform:uppercase">cortesía avon</span></b>
Avon espera generar experiencia del producto a compradores. FOTO cortesía avon

Pese a que esta marca de más de 130 años es conocida en el mundo y en el país por su formato de venta directa, a través de catálogo, incursiona ahora en el mercado local con su primera tienda al detal.

Esto con el fin de responder a la necesidad de diversificar sus canales de comercio y potenciar el contacto entre sus productos y las consumidoras.

El nuevo formato, denominado Beauty Shop, está en el Centro Comercial Viva Envigado y se enfoca en tres segmentos de productos: piel, maquillaje y fragancias. En este espacio también se realizarán nuevos lanzamientos y se ofrecerán experiencias.

La tienda es un complemento a una nueva estrategia comercial de la compañía, que a partir de este año le está apuntando a la multicanalidad y a la incursión en las plataformas digitales. Muestra de ello es que recientemente desarrolló una alianza con Rappi para hacer comercio electrónico, lanzó su catálogo digital y puso a andar su aplicación Avon On, para facilitar el trabajo de sus representantes.

Merkaorgánico, apuesta por experiencias

La expansión física llega de la mano de inversión italiana.<span style="text-transform:uppercase"> FOTO</span> <b><span style="text-transform:uppercase">cortesía merkaorgánico</span></b>
La expansión física llega de la mano de inversión italiana. FOTO cortesía merkaorgánico

Esta marca combina lo orgánico, lo artesanal y lo natural. Así, después de ofrecer productos netamente orgánicos a través de comercio electrónico abrirá su primera tienda física próximamente en el Parque Comercial El Tesoro. La idea nació hace tres años por sus socios fundadores: Magaly Lopera, Elizabeth Zuluaga y Wilson Arango. No obstante, su tránsito del formato online llega de la mano de inversión italiana y por expresa solicitud del mercado. Con ayuda de sus socios extranjeros, Merkaorgánico espera conectarse mejor con las necesidades de sus usuarios recurrentes y nuevos, ofreciendo experiencias con productos que complementan su oferta y cuyas categorías incluyen la venta de alimentos, verduras frescas, pero también de hogar o de belleza; así como una variedad especial de productos italianos. Una curiosidad de este espacio es que en su adecuación se usaron materiales amigables con el ambiente, para ser coherentes con su propósito, enfocado en el consumo sostenible. La firma prepara el lanzamiento en Bogotá, y estudia Barranquilla y Cali.

OBoticário, a competir por belleza

Esta es la primera tienda en Medellín, pero la décima en el país.<span style="text-transform:uppercase"> FOTO</span> <b><span style="text-transform:uppercase">Carlos Velásquez</span></b>
Esta es la primera tienda en Medellín, pero la décima en el país. FOTO Carlos Velásquez

La primera tienda de esta compañía de cosméticos de origen brasilero en el mercado local, considerada la mayor red mundial de franquicias de cosméticos del mundo, se dio hace apenas un par de semanas, pero los administradores del centro comercial Viva Envigado dicen que la acogida por parte de las consumidoras locales ha sido exitosa.

La marca llega al Valle de Aburrá justo después de que lograra consolidar nueve puntos de venta más en el mercado bogotano. Una curiosidad de su presencia en Colombia es que está haciendo una inversión directa, pese a que en su propio país ha crecido a través de franquicias.

Recientemente, Andre Farber, vicepresidente ejecutivo del Grupo Boticário, le contó a EL COLOMBIANO que en su primer año esperan ventas cercanas a los 300.000 dólares y reveló que la inversión en su punto de Viva Envigado fue cercana a los 100.000 dólares.

Su interés en el país, y especialmente en Medellín, se debe al potencial de las consumidoras locales para el mercado de productos de belleza.

Contexto de la Noticia

INFORME El papel que juega la tasa de cambio

Un factor que puede ahuyentar este tipo de inversiones es el comportamiento de la tasa de cambio, cuya tendencia alcista se ha mantenido durante 2019. Hace un año, la tasa representativa del mercado promedio era de 2.909,67 pesos y en lo corrido de 2019, 3.261,50 pesos, según datos de la Superintendencia Financiera; lo que significa una devaluación del peso de 12,09% en este período. Esta situación afecta el valor de los productos importados, que repercute en las ganancias de los comercios o en el precio que pagan los consumidores.

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