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Global o local, ¿cómo compra el colombiano?
Asociación de marca, precio e innovación se ponen en la balanza de los bolsillos de los consumidores
al elegir un producto.
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FOTO ROBINSON SÁENZ
14 de enero de 2018
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Un desplazamiento creciente de las preferencias de los consumidores en el mundo hacia marcas globales se observa en los hallazgos de una encuesta publicada este año por Nielsen, en la que se pregunta hasta qué punto la referencia “Made in” o “Hecho en” influye en nuestras decisiones de compra.
De hecho, la categoría donde lo local es más fuerte, con un 66 % de respuestas favorables, es lácteos y alimentos frescos (ver Informe).
Ese resultado también fue encontrado en el estudio realizado por Propaís ¿Qué tan colombiano compramos los colombianos?, que arrojó que el 81,45 % de las ventas totales de alimentos corresponde a marcas nacionales, que representan el 65 % del mercado.
“Preferimos alimentos nacionales, porque tenemos cierta prevención del origen del producto, por la tradición y el gusto por los sabores y preparaciones locales”, aclara la gerente de Propaís, María Lucía Castrillón Simmonds.
Marcas locales como Alpina, Colanta, Zenú y Ranchera concentran cerca del 7 % de las compras de alimentos. Pero, las globales Van Camps, Coca Cola, Bimbo y Frito Lay se encuentran asimismo dentro de las más compradas.
En contraste, las extranjeras superan a las nacionales en bienes durables, como electrodomésticos y equipos de video que tienen poca producción local. En la categoría de entretenimiento, las nacionales, como Challenger, solo se llevan el 13 % de las ventas totales, unos 1,3 billones de pesos. En tanto que las coreanas y estadounidenses, como Samsung, LG y Sony, dominan ese mercado.
Por países, Estados Unidos lidera las marcas comercializadas en Colombia, con un 40 % ha logrado penetrar la mayoría de los sectores, seguido por Reino Unido y Alemania (5 %). El país norteamericano también es líder en ventas.
Asociación de marca
La relación entre el país de origen de una marca y el comportamiento de compra responde al concepto de asociación de marca, que “Colombia no tiene naturalmente, y que tiene en categorías contadas, como esmeraldas, café o banano”, indicó el jefe del programa de mercadeo de la Universidad Eafit, Alejandro Arias.
En cambio, relacionamos a marcas como Apple, HP, Nike, Ariel o Coca Cola con EE. UU., Chanel o el fabricante de automóviles Renault, con Francia, o Volkswagen, con Alemania.
El precio es otro factor determinante al escoger entre una marca que percibimos como local y una global, así como la calidad, la tendencia y la innovación, manifestó el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera, en su libro Pobreza & Prejuicio.
“Al comprador le es completamente indiferente el origen del producto, porque lo que busca es uno cuya marca le cumpla una promesa de satisfacción”, explicó Herrera, quien encontró que en Colombia, un 29 % del gasto se destina a marcas extranjeras, ya sean importadas o de producción local, como la fabricante alemana de autos Audi o Coca Cola, respectivamente.
El reporte de Propaís encontró que aproximadamente el 40 % de las marcas de los productos que se comercializan en el país son colombianas, y el 60 % restante corresponde a marcas extranjeras. A pesar de ser menos, las nacionales capturan el 60 % del total de ventas del comercio.
Además, 75,1 % de los lectores encuestados por EL COLOMBIANO afirmó que prefieren productos nacionales al hacer sus compras, el 24,8 % restante dijo que extranjeros.
Desempeño de la confección
Aunque sectores como confección y calzado han incorporado innovación en sus procesos productivos y empiezan a generar un diferencial en diseño, “no somos tan competitivos como países asiáticos, que tienen costos menores”, comentó el director de Asuntos Económicos de la Asociación Nacional de Comercio Exterior (Analdex), Giovanni Gómez.
Así mismo, los costos de logística son el 9 % sobre el total de ventas de los miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (Ocde); mientras que en el país son 15 %.
No obstante, “en vestuario, las marcas nacionales han logrado un posicionamiento fuerte brindado por un alto grado de satisfacción del cliente”, comentó Castrillón. Estas hacen el 90,38 % de las ventas y representan el 59 % de las marcas en el mercado.
GEF, Leonisa, Punto Blanco y Pat Primo abarcan casi un 25 % de las ventas de ropa en canales como grandes superficies e hipermercados.
Por otro lado, dentro de la decisión de compra influyen factores sociológicos y psicológicos: “Al consumidor lo hacer sentirse bien comprar una marca acreditada”, comentó el director de Fenalco Antioquia, Sergio Ignacio Soto.
Además, son los estratos 3 y 4 quienes empiezan a perfilarse como los mejores clientes de marcas globales, que asocian con calidad, “pues son aspiracionales”, añadió Soto. Este es un dato importante para la industria, dado que representan un 80 % de la población.
Esto quiere decir que ese segmento se empieza a perfilar como el mejor cliente de un mercado que ofrezca valor agregado, en términos de calidad, identidad y beneficios, más alto que el producto estándar de la categoría.
¿Identifica bien el origen?
Mediante la estrategia Compra Colombiano —liderada por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en alianza con Propaís— se busca incentivar el mercado interno, con la compra de productos nacionales (ver Cómo funciona).
Esta invitación “no es una medida proteccionista o restrictiva de libre comercio, y tampoco se trata de comprar colombiano en razón a que es nacional, indistintamente de su calidad, diseño o costo”, aclara la gerente de Propaís. El propósito de la iniciativa es fomentar el producto local, siempre que sea competitivo.
Pero Herrera insiste en que hay confusión al identificar qué es colombiano: “Almacenes Éxito tiene accionistas franceses, pero para la gente es nacional. Papas Margarita, Fruco y Águila ya no son de capital colombiano”. En promedio compramos y pagamos 500 productos y servicios al mes, pero muchos de ellos no tienen marca.
Además, mencionó que al comprar un pan Bimbo, las utilidades de la compañía se van a México, pero insumos y mano de obra son del país.
No obstante, el reporte de Propaís entiende por marca nacional aquella que nace en el país, indistintamente de la nacionalidad de origen o de la propiedad intelectual de la empresa.
En ese sentido, consideran que Cerveza Águila y Papas Margarita son nacionales, aunque ahora los dueños sean empresas de Sudáfrica y Estados Unidos, respectivamente.
También lo sería Imusa (Industrias Manufactureras), la empresa de olla, sartenes y baterías de cocina creada en el país fue compra por el grupo francés SEB. Relata Herrera en su libro que el conglomerado se ha llevado una gran sorpresa, porque en Estados Unidos es leída como I’m USA (Yo soy Estados Unidos, en español).
Preferencia por lo local
Finalmente, comentó Castrillón que las marcas nacionales están vendiendo en promedio más unidades que las extranjeras a precios relativamente más bajos, lo que abre campo para agregar valor. Cita en este punto el ejemplo de Antioquia, como una región que gracias a la construcción y creación de marcas “ha logrado establecer sus productos en la cima de la mente del consumidor”.
Por su lado, Herrera afirma que numerosas marcas colombianas se exportan y reconocen en el mundo entero, “y sus nombres son grandes embajadores colombianos”. Totto, Studio F y Crepes & Waffles.
En todo caso, Colombia tiene retos en los esfuerzos de fabricación, distribución y promoción para competir con sus contrapartes globales, en especial en los sectores de entretenimiento y comunicaciones, donde le saca ventaja Estados Unidos y México, respectivamente. En particular, cuando las percepciones sobre calidad y confianza están enraizadas en productos de países de origen extranjeros, como indicó el reporte de Nielsen.
Indicó el docente de la Universidad Eafit que a la industria del país también debe trabajar más de manera colectiva, “generar clusters y agremiaciones”, así como sumarse a la megatendencia de pasar de una economía de producto a una de servicio, que comienza desde el punto de venta (físico o en internet) hasta el servicio de posventa.
29 %
del gasto de los colombianos se destina a marcas extranjeras: Camilo Herrera, presidente de Raddar.
40 %
de las marcas de los productos que se comercializan en el país son colombianos: Propaís.
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