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Comercio electrónico, el desafío es mantenerse
Según la CCCE, previo a la pandemia, el e-commerce solo era utilizado por 8 % de la población.
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De manera virtual, nueve panelistas ofrecieron sus puntos de vista sobre cómo abordar este inesperado auge del comercio electrónico. FOTO Carlos
Velásquez -
La pandemia trajo consigo limitaciones al momento de acceder a productos, teniendo en cuenta que entre las medidas para atender esta coyuntura el distanciamiento físico es fundamental y que los gobiernos apelaron a acciones como cuarentenas. Sin embargo, la emergencia ha sido vista como escenario propicio para explorar nuevos modos de hacer compras.
Por ello, el comercio electrónico y sus actores han encontrado en este contexto una oportunidad para que quienes no lo han hecho, accedan por primera vez a esta opción, pero que no solo sea una tendencia de ahora sino que logren mantenerse.
Así, en el Foro de EL COLOMBIANO E-commerce, ¿lo estamos haciendo bien?, expertos en comercio electrónico discutieron sus puntos de vista en tres aspectos. El primero de ellos en referencia a cómo la pandemia nos había llevado a utilizar este modelo y cómo apoyar a quienes están entrando en él, en calidad de vendedores; el segundo se refería a las diferentes herramientas que se pueden utilizar para potenciar las ventas por medio de canales online; y en el tercero la discusión fue sobre cuáles son los ejes fundamentales para generar una mejor comunicación como marca de cara a determinado usuario.
Llegó sin avisar
La directora de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, María Fernanda Quiñones, manifestó que aún es bastante el camino que queda por avanzar en el territorio nacional en e-commerce.
Ante esto, fue enfática en señalar que antes de la pandemia solamente en 8 % de la población se encontraba asentada en este ecosistema. En este sentido, describió que entre las brechas de acceso a este medio está el hecho de que se concentra en consumidores urbanos, por lo que Bogotá y Medellín son las ciudades en que más se mueve esta forma de comprar.
De la misma manera, estableció que se trata de un perfil más privilegiado, puesto que “el colombiano que usa comercio electrónico gana tres veces más que el promedio de la población”.
No obstante, desde allí fue que Quiñones formuló un reto y a la vez una oportunidad, en tanto que estas brechas –para ella– son las que deben ponerse sobre la mesa dado el cierre del canal físico, para discutir sobre qué hacer con actores como el Gobierno.
Con la llegada del virus y de las cuarentenas, la experta explicó que uno de los cambios que se comenzó a notar fue en los artículos adquiridos por celular o computador, puesto que anteriormente estos medios se veían impulsados por “categorías asociadas a bienes suntuarios y no a intercambios cotidianos”. Pero ante la dificultad de mantener los canales tradicionales, otros segmentos, como el retail, han visto un crecimiento cercano a 300 % por estas fechas.
Y es que, de acuerdo con George Lever, director del Centro de Estudios de Economía Digital CCS, “en América Latina la situación es similar. En todos los países se observa una aceleración importante, con poca movilidad dentro de la ciudad, con cuarentenas obligatorias, por lo que los consumidores se han visto obligados a solamente acercarse hacia puntos de alimentación y medicamentos”.
De esta manera, según Lever, el resto del consumo queda en manos de canales para el comercio electrónico (ver Módulos).
Nuevo universo
Ahora bien, no se puede desconocer el hecho de que adquirir bienes desde el celular de un día para otro necesita una adaptación, al igual que vender por este medio.
Teniendo en cuenta esto, Alba Gómez, subdirectora de comercio electrónico del MinTIC, resaltó que “desde el Ministerio tenemos grandes impulsos para que se pueda fortalecer el sistema e impulsar la transformación digital de los sectores productivos”.
De esta manera, Gómez anunció que hay un Conpes sobre comercio electrónico que se encuentra en segundas observaciones, siendo uno de los elementos con los que se espera alcanzar la meta de triplicar las transacciones digitales a nivel nacional.
Esta necesidad se reflejó más en jornadas en las que se necesitó en mayor medida de este canal de acceso, como lo fue el primer día sin IVA, de acuerdo con Quiñones, quien afirmó que entre los puntos que se deben mejorar en el país es el acceso a internet móvil y una mayor vocación por los pagos digitales, porque “casi 50 % de las compras de e-commerce se pagan en efectivo”.
Gómez acotó que, del lado de los vendedores, se ha puesto a disposición herramientas especiales para que puedan adoptar estos mecanismos de venta. “Tenemos iniciativas que van desde formación básica, plataformas y formación totalmente gratis, entre otras”, con lo que la meta que se traza es que haya 20.000 nuevos empresarios comerciando en línea en los próximos dos años (ver Paréntesis).
Hay que hacerlo bien
El mensaje que dejaron, a su turno, Diego Páramo, fundador de Épica; Romauld Fons, CEO de la agencia BiSeo; y Juan Guillermo Restrepo, líder de industria, tecnología y aplicaciones en Google, es que incursionar como vendedor en los medios digitales es sencillo pero hay que hacerlo, incluso, de una manera más simple todavía.
De este modo, recomendaron qué herramientas y ejes deben trabajarse al momento de montar un negocio en línea. Por ejemplo, Páramo exaltó la importancia del machine learning, con lo que se permite “no solo entender lo que está ocurriendo sino predecir comportamientos futuros”.
Con esto, el experto manifiesta que lo que se busca es hacer personalizaciones y modificaciones con los productos que tienen una mayor probabilidad de compra y, de manera general, mejorar la experiencia de las personas en estas nuevas tiendas.
La estrategia, para Fons, debe tener tres pilares: atraer, revender y analizar. Por ello, hizo hincapié en que todos los comercios son distintos, incluso dentro del mismo segmento de negocio, motivo por el que hay que tener en cuenta quién es el comprador y luego entender no solamente lo que él quiere, sino ser capaz de mostrar a Google que la tienda en cuestión es la que está en capacidad de ofrecer al consumidor lo que está buscando por medio de determinada cadena de palabras.
En consecuencia, Restrepo, de Google, añadió una serie de herramientas de dicha casa que pueden ser de utilidad para quienes están incursionando en esta forma de mostrar sus productos. Entre estos está Google Mi Negocio, plataforma que permite que se dé a conocer digitalmente dónde se encuentra ubicado el comercio, por medio de un pin, con el que para usuarios de apps como Waze va a tener visibilidad.
El mensaje final para que prosperen estos formatos y se venda más, en palabras de Restrepo, es tener “una obsesión por el cliente”. Aclarando que esto no quiere decir que el consumidor siempre tenga la razón, Restrepo aseguró que debe cumplirse con la promesa de valor en todos los aspectos y hacer pruebas constantemente de cómo se está llegando a ellos, además de garantizar un manejo de datos apropiado.
Claves de cara al cliente
Por su parte, Diana Cristina Múnera, coordinadora de la Maestría en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Pontificia Bolivariana, inició un nuevo espacio de charlas aseverando que “si no resolvemos los factores humanos, podemos tener toda la destreza técnica que queramos pero vamos a quedar en deuda con el consumidor”, haciendo referencia a retos en campos como el de la logística.
De otro lado, exponiendo el funcionamiento del caso de su compañía, Juliana Bedoya, directora de mercadeo de DistriHogar, detalló que “la transformación digital fue un proceso que ya se venía implementando y esta pandemia lo que hizo fue acelerar un poco unas decisiones que terminaríamos tomando”.
Así, para acercarse a los clientes y a un mejor entendimiento de este nuevo contexto, Bedoya apuntó que se quería no solamente pensar en una tienda online sino en todo un nuevo ecosistema que permitiera alcanzar un potencial mucho mayor.
Para conseguirlo, entre otras estrategias, la empresa se valió de la red para crear un sistema que entre los empleados se conoce como Maga, el cual brinda la posibilidad de que cualquier persona pudiera distribuir los productos de la marca.
De cara a pensar, en general, un proceso en el que se vean mayores retornos, Juan Bustamante, director de la consultora Multiplica Colombia, subrayó la importancia de la observación de los usuarios y de los clientes. Esto, buscando entender las motivaciones de compra, lo que puede generar fricción entre los clientes (para evitarlo) y conocer cuáles son los canales por medio de los que se realizan más ventas.
Por lo pronto, la covid-19 se ha convertido en un aliado para el crecimiento de estas nuevas modalidades de venta y se ha logrado que el uso de este medio haya crecido a partir de la primera semana de abril aproximadamente 11 % semanal, de acuerdo con las estadísticas de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Pese a que ya hay un avance, los expertos agregan que el reto que existe es que en la era pospandemia se siga comprando en línea.
María F. Quiñones Dir. de la CCCE
“A partir de la primera semana de abril, el crecimiento del comercio electrónico es de más o menos 11 % semanal. Esto es, sin lugar a dudas, una ventaja, pues tuvimos el incremento de categorías que antes no eran líderes en este aspecto, luego de las jornadas que buscaban impulsar las compras, como es el caso del retail, que crece incluso a 800 % tras estos días”.
George Lever, director de CCS
“En América Latina la situación es bastante similar. En los países se ha visto una aceleración importante en todo lo que es hacer transacciones de manera remota (...) por lo tanto hay consumidores obligados a acercarse físicamente hacia puntos de alimentación y medicamentos. El resto del consumo queda en manos de canales como el comercio electrónico”.
Alba Gómez, Subdir. en MinTIC
“Desde el Ministerio TIC tenemos una plataforma de formación virtual totalmente gratuita, que cuenta con 36 contenidos, los cuales han sido diseñados para empresarios. Al terminar cada uno de ellos, llega su respectivo certificado. Allí hay cursos que van orientados en cuatro ejes: comercio electrónico, marketing digital, administración y toma de decisiones”.
Diego Páramo, Fundador Épica
“El machine learning permite no solo entender lo que está ocurriendo sino predecir comportamientos futuros, en los que para cada uno de mis usuarios, yo puedo predecir hacia futuro cuáles son los productos que tienen mayor probabilidad de compra y con eso se puede hacer personalizaciones y mejora de experiencia de búsqueda en los sitios web”.
Juan Restrepo, líder en Google
“Hay que mostrar obsesión por el cliente, cumplirle en todo aspecto y hacer pruebas para lograrlo. Si, como cliente, me llega el producto y necesito devolverlo, ¿tengo la logística inversa aceitada?, ¿cómo estoy atendiendo a mi usuario? Las mejoras sustanciales en la venta son en esos procesos que tienen que ver con cómo el usuario adopta mi tecnología”.
Romauld Fons, CEO de BIGSEO
“Las herramientas dependen del comercio con el cual están trabajando. Entendiendo que nos dirigimos a una persona que está empezando, hay muchas para crear una tienda que son muy sencillas. Tanto wordpress como shopify son las que tienen la barrera de entrada más baja y son las más agradecidas al momento de crear este espacio”.
Diana C. Múnera, M. consumidor UPB
“Lo digital son canales de relaciones, si no satisfacemos eso, menos se va a concretar el tema transaccional (...) Hay retos técnicos pero también logísticos. El tema de garantías, el tema de distribución, de entrega, son factores humanos. Si no resolvemos eso, podemos tener toda la destreza técnica que queramos pero vamos a quedar en deuda con el consumidor”.
Juan Bustamante, CEO de Multiplica
“Hay que prestar mucha atención a todo el ciclo que hay alrededor del comercio electrónico. Es muy importante acercarse al usuario. No hay tienda sin usuario. Ante lo que uno observa, saberse hacer preguntas, formular muy buenas hipótesis, entrar a ver de qué manera se prueban, se refutan. No solo reducirse a lo que es la tienda, sino verlo de punta a punta”.
Juliana Bedoya, d. Mercadeo distrihogar
“Yo recomendaría que cuando se abra una tienda online se ponga muchísima atención no perder la experiencia. Si me caracteizo por el cumplimento, tengo que ser capaz de seguir compartiendo esa experiencia en el mi página web (...) Lo otro es medir: hay herramientas básicas y muy sencillas para empezar a entender la métrica y fijar las metas”.
