Ante las dificultades que enfrentan algunas organizaciones privadas y públicas, gobiernos y hasta las mismas personas naturales, cuando tienen salidas en falso por equivocaciones, malos manejos o actos de corrupción, ¿qué se puede hacer para cuidar ese valor intangible que se llama reputación?
El mundo cambió y la sociedad hiperconectada cobra esos errores sin misericordia, tanto en redes sociales y hasta en el mismo mercado, ocasionando millonarias pérdidas económicas a las empresas.
Por esta razón, la transparencia ya no es una opción, es una obligación. Así lo evidencian casos como los Wikileaks, los Panamá Papers, el Dieselgate o, recientemente, el escándalo de múltiples sobornos de la brasileña Odebrecht en Latinoamérica, que ya se investigan en 12 países por un estimado de 788 millones de dólares.
Por esta razón, EL COLOMBIANO habló con expertos en reputación con el fin de ofrecer algunas pautas que ayuden a enfrentar este tipo de situaciones que, no solo afectan a la empresa cuestionada, sino a otras del mismo sector, como ha pasado en Colombia con las firmas de infraestructura.
Primero, se aclara que reputación es diferente a buena imagen. La primera tiene que ver con reconocimiento de la compañía por parte de los stakeholders (grupos de interés). Es más de coherencia. En cambio, la segunda es una figura más empleada en mercadeo.
“Uno de los mitos que se tiene con la reputación es que es difícil de crear y fácil de perder”, afirmó Jaime Arteaga, director de la firma Arteaga & Asociados, representantes en Colombia de Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa).
Aclaró que la reputación sí es difícil de crear, pero es falso que sea fácil de perder, porque las empresas con mejores perspectivas también enfrentan crisis con dimensiones enormes. No obstante, “si han sido coherentes con lo que hacen y dicen hacer, son capaces de salir a flote rápido” (ver Microhistoria).
Los públicos de interés (empleados, clientes, accionistas, sociedad) tienen un concepto de las organizaciones que todos los días se debe cultivar, entre otras, porque “permite el logro de objetivos y alcanzar mejores indicadores del negocio (incluso financieros), al contar con su apoyo”, manifestó Gloria Andrea Echeverri, directora Comercial de Goodwill Comunicaciones, empresa antioqueña experta en reputación empresarial.
Ahora, hay que tener muy claro que este concepto no se trata de una moda, o de una certificación más. Debe ser el ADN de una organización.
Además, no se le puede engañar a la sociedad con una simple imagen de marca, porque las personas tienen mayor acceso a la información con la tecnología. Si una organización no se enfoca en la gestión y solo prioriza en una buena imagen, profundiza la desconfianza.
“Ya pasó la época del avispado, del que toma el camino corto, del ‘deje así, que nadie se va a dar cuenta’. No minimice un daño, no mienta. No reconocer errores lo penalizan los públicos”, afirmó Ana Isabel Martínez, gerente de la misma empresa consultora.
Adicionalmente, entran a “jugar” dos conceptos que van ligados a la reputación: transparencia y sostenibilidad. Ojo que no es solo el compromiso con el planeta, sino con lo económico también.
“Aquella empresa que no sea sostenible en lo financiero, hay que cerrarla”, aseveró el español Álvaro Rodríguez de Sanabria, doctor en Economía Circular y experto en reputación y transparencia corporativas.
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