Por años, cautivar al cliente se ha convertido en la misión de todas las organizaciones, y con ese propósito formulan una infinita variedad de opciones que les permita atraerlos. Algunos lanzan estrategias masivas a ver cuántos incautos logran atrapar, y otros, con la más acertada precisión, dan en el blanco atrayendo a un comprador con una comunicación personalizada. Y aunque podría convertirse en algo belicoso atrapar a un comprador, la verdad es que muchos de esos esfuerzos se pierden ante una audiencia fragmentada, sobresaturada, con más herramientas para decidir cuál es la mejor opción, además de contar con protección legal frente a la publicidad engañosa y las malas prácticas comerciales.
¿Pero, cómo cautivarlos? La realidad es que ninguna de esas acciones sería efectiva si no se tuviera el conocimiento de las necesidades del cliente, sin embargo, pretender saber qué es lo que el cliente realmente quiere es bastante complejo. Bien lo decía Henry Ford al hacer referencia al modelo T, "si le hubiera preguntado a la gente qué quería, me habría dicho: caballos más rápidos", inclusive en esta era Steve Jobs argumentaba que "no me interesa lo que la gente quiera ahora, porque cuando lo invente, ya no va a quererlo más. Me interesa es lo que va a querer necesitar realmente en un futuro". Ahora, ante esos planteamientos cautivar al cliente se convierte en una misión estratégica en la que se debe buscar entenderlo, pues, con seguridad sabe lo que quiere, pero no sabe cómo expresarlo y las empresas menos saben preguntárselo.
Por ejemplo, en los supermercados entregan un formato para evaluar la satisfacción o entregan un desprendible para visitar una página web, motivando la acción con unos puntos. ¿Qué pasaría si el joven que le ayuda a llevar el carrito del mercado hasta el vehículo se convirtiera en el investigador de la satisfacción, o el taxista que lo transporta hasta la casa regresara a contar lo que el cliente dijo? Nada costaría recopilar la información que expresó el comprador para mejorar la forma no solo de cautivarlo sino de sorprenderlo.
Así que si desea finalizar el diálogo de sordos entre las empresas y los clientes que no se entienden, es mejor que se prepare para identificar y comprender tres tipos de necesidades que serán el punto de partida de las estrategias de distribución, comunicaciones y producto, entre otras. Para hacerlo más gráfico, lo invito a tener en cuenta las expresiones de Josh Seiden basada en el caso del modelo T de Henry Ford: 1. Identifique las necesidades expresadas: "queremos caballos más rápidos". 2. Necesidades implícitas: "Ford modelo T", y necesidades latentes "Viajar largas distancias a una mayor velocidad".
Cuando logre implementar esta metodología de pensamiento podrá dejar de centrarse solo en "¿qué?" necesitan los clientes y entender "¿por qué?" lo necesitan, y el mercado entenderá lo que se le quiere comunicar, pasando de un diálogo en el que se le quiere vender máquinas potentes para taladrar huecos fáciles de hacer y bien hechos, así será más fácil cautivarlos y el diálogo fluirá.
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