En los últimos días, la noticia de que Georgina Rodríguez será la nueva embajadora global de la marca Milagros desató en redes un tsunami de comentarios. Los internautas hicieron énfasis en la historia de Milagros, en su origen en una casa en Caldas, Antioquia, y en su proyección en el mercado internacional. Más allá de lo coyuntural, ¿qué hace que una noticia de este tipo despierte un sentido de orgullo patriótico?
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EL COLOMBIANO conversó sobre esta tendencia virtual con Manuel Mayorga Amortegui, subdirector nacional del Campo de Psicología del Consumidor del Colegio Colombiano de Psicólogos. Lo primero que el profesional aclaró es que las campañas publicitarias pretenden que el consumidor se identifique con sus productos a partir de relacionarlos con figuras públicas. Esa relación no se produce de manera aleatoria, sino que responde a estudios sobre el vínculo entre las personas, los productos y la imagen de quienes los promocionan.
Para el especialista, este tipo de acuerdos produce entre los consumidores una sensación de conexión entre elementos que antes podían parecer distantes: una empresa de origen local y una celebridad con reconocimiento internacional. “Permite a las personas tener la sensación de que se están conectando cosas que en algún momento eran muy difíciles de encontrarse entre ellas mismas”, dice.
En un video publicado en su cuenta de Instagram, Brain Master, Laboratorio Creativo, señaló que la escogencia de Rodríguez obedece a la intención de Milagros de abrirse campo en el mercado internacional de la mano de una mujer que comparte algunos elementos de su historia. En este caso, se unen dos historias de ascenso social. Por un lado, una marca que comenzó en un municipio de Antioquia y, por el otro, el de una mujer que antes de alcanzar la fama vendió bolsos en tiendas de moda.
Mayorga Amortegui aclara que estas colaboraciones responden a acuerdos comerciales y que las celebridades reciben una remuneración por este tipo de trabajos. Al mismo tiempo, señala que la relación no depende únicamente del pago. Las figuras públicas pueden decidir con qué marcas trabajar de acuerdo con sus creencias, su imagen y los productos que consumen.
Desde la psicología del consumidor, uno de los aspectos que se analiza es la identificación. La elección de una celebridad para una campaña, explica, busca establecer una correspondencia entre la personalidad o imagen de esa figura y la marca que pretende promocionar. El consumidor, a su vez, interpreta la adquisición de un producto promocionado por alguien famoso como una forma de acercarse a esa persona.
En ese proceso aparece la aspiración. Según Mayorga Amortegui, adquirir o utilizar productos asociados con una celebridad puede generar la sensación de acceder a un estilo de vida que anteriormente parecía distante. El consumidor puede interpretar esa compra como una forma simbólica de parecerse a la persona que admira.
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En el caso de Georgina Rodríguez, el especialista considera que su historia personal contribuye a esa identificación, especialmente entre personas que reconocen en ella un proceso de progreso social. La lógica sería, según su explicación, que alguien pueda pensar que si una persona transformó sus condiciones de vida, también existe la posibilidad de alcanzar objetivos similares. Esa identificación puede reforzar la credibilidad del mensaje publicitario.
El desarrollo de estas campañas involucra, además, a profesionales de distintas áreas. El profesional explica que la psicología del consumidor y el mercadeo trabajan con varias disciplinas, entre ellas la sociología y la antropología. De esta manera, la elección de una celebridad para representar una marca no responde solamente a su nivel de reconocimiento. También implica analizar qué tan compatible es su imagen con el producto, qué identificación se da con los consumidores y cuál podría ser el impacto de esa asociación.
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Preguntas y respuestas
- ¿Por qué la alianza entre Georgina Rodríguez y una marca antioqueña genera orgullo entre los colombianos?
- La alianza puede generar una sensación de conexión entre una marca de origen local y una celebridad con reconocimiento internacional. Según el psicólogo Manuel Mayorga Amortegui, esa asociación permite que los consumidores perciban que algo que nació en Antioquia puede proyectarse hacia mercados internacionales.
- ¿Qué relación hay entre la historia de Milagros y la de Georgina Rodríguez?
- Ambas historias son presentadas en la campaña como procesos de ascenso social. Milagros comenzó en una casa en Caldas, Antioquia, mientras que Georgina Rodríguez trabajó vendiendo bolsos antes de alcanzar reconocimiento internacional.
- ¿Por qué las marcas eligen celebridades para promocionar sus productos?
- Las marcas seleccionan celebridades buscando una relación entre la imagen de la persona famosa y los valores o características del producto. La elección, según el especialista consultado, se basa en estudios sobre identificación, compatibilidad e impacto potencial en los consumidores.
