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Más consumo de licor en casa, menos facturación
La penetración de esta categoría subió hasta en
30 %, pero los ingresos cayeron 28,5 %: Nielsen.
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El consumo de los hogares ha crecido, pero no reemplaza el de bares. FOTO Juan Antonio Sánchez
08 de julio de 2020
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Con una participación del 30 % en productos de consumo masivo, cualquier variación que se registre en los comportamientos de las bebidas alcohólicas genera un impacto en este rubro. Más cuando esta canasta, de acuerdo con Nielsen, venía presentando crecimientos mensuales sostenidos durante 2020 del 5 % en promedio.
La cuarentena en Colombia, que sobrepasó los tres meses desde que el presidente Iván Duque la decretó a partir del 25 de marzo, ha representado para la industria de los licores en el país una dualidad.
Mientras su penetración en los hogares ha crecido –debido a razones obvias: el aislamiento social preventivo obligatorio y el cierre temporal de restaurantes, bares, discotecas y otros sitios de consumo masivo han hecho que la gente recurra al domicilio para saciar su sed etílica–, las ventas han marcado niveles bajos frente a años anteriores.
Liliana Aristizábal, analista de Nielsen, le contó a EL COLOMBIANO que al comparar los meses previos a la covid-19 (enero y febrero), con aquellos en los que la pandemia surgió en el país (marzo y abril), el decrecimiento de la industria es del 28,5 %, en parte por el arrastre del cierre de los lugares de consumo más masivo.
“En bebidas hay dos canales de ventas: el tradicional o también llamado ‘on’, como son las tiendas de barrio, los supermercados o ahora el e-commerce, y el ‘off’, que conforman los denominados Horeca –hoteles, restaurantes o cafeterías y bares–; estos últimos concentran el 65 % del total de ventas de alcohol”, explica Aristizábal.
Esto, a pesar de que Nielsen reporta un crecimiento en ventas de licores mediante el canal ‘on’ del 10 % en abril.
El fenómeno no solo ocurre en Colombia. Statista calcula que los ingresos mundiales de esta industria durante 2020 decaerán 9,2 %. Un golpe bajo para una categoría que, en el caso nacional, estimaba recibir cerca de 7.600 millones de dólares este año.
“Están levantando vuelo”
El gerente de la Fábrica de Licores de Antioquia (FLA), Javier Ignacio Hurtado, divide la situación en dos vías: las ventas que hace la empresa a los distribuidores, y las de estos hacia los consumidores.
En el primer caso, Hurtado confirma que las ventas en pesos, al cierre de mayo de 2020, fueron 28,5 % menos con respecto al mismo periodo de 2018, y de 31,6 % comparado con 2019, si bien en el quinto mes la tendencia mostró una mejora. El gerente hace la salvedad de que el primer semestre representa 10 % del total anual, y espera que desde junio el panorama cambie, según el histórico estadístico.
De las ventas de los distribuidores a los consumidores, el gerente de la FLA precisa que “según un estudio, el pareto de nuestras ventas se hace así: un 30 % en los puntos de consumo y un 43 % en las tiendas y licoreras. Durante la pandemia hemos tenido cerrados los bares, restaurantes y licoreras”.
Esto ayudó a que las transacciones con supermercados, entre abril y mayo, hayan mostrado incrementos superiores al 50 %, que, de todos modos, no compensan el decrecimiento general de la industria.
“Las ventas a los consumidores fueron de un 52 % en marzo, un 45 % en abril y un 71 % en mayo, si se comparan con respecto al mismo mes del año anterior”, expresó.
Las medidas de ley seca no ayudan. Jonathan Ávila, director ejecutivo de Prolicores, señala que la industria se ha visto afectada con estas medidas en fechas claves, como los días del padre y la madre, y algunos territorios, además de los toques de queda.
Prolicores reporta que sus afiliados han tenido mermas en sus ingresos, contando cervezas, vinos, destilados, aguardiente y demás, entre el 50 y el 70 %. Una ley seca lo que estimula es el consumo ilegal. Estamos viendo cifras entre el 12 % y el 29 %, y cuando hay ley seca este sube hasta el 40 %”, según ha dicho la Asociación Nacional de Instituciones Financieras (Anif).
El dirigente gremial asegura que no quiere que en el país se repitan casos de salud pública por la elaboración fraudulenta de alcoholes ilícitos. “Estos crean otros canales ilegales aprovechando las restricciones de venta. No pagan impuesto, lo cual genera informalidad en un sector en el que hemos tenido mucho trabajo para formalizarnos y darle garantías a la sociedad. Ahora más, que tendremos que recuperarnos, y con todos los protocolos que le piden a la industria”, cierra Ávila.
La directora de Rentas de Antioquia, Ana María Toro, dijo que la caída de ventas de licor les ha representado una “disminución en los recaudos”, pero no reveló la magnitud. Pese a esto, indicó que “el departamento no ha dejado de percibir ingresos por este concepto. El impuesto al consumo que se genera a favor de los departamentos es pagado por los empresarios importadores, productores e introductores”.
Sin embargo, Anif estima que los departamentos, que reciben cerca de $5 billones anuales que provienen de los impuestos a licores y cervezas, dejarían de recaudar entre $216.000 millones y $431.000 millones por suspender la venta de licor durante un mes.
El e-commerce
La coyuntura y el hecho de que el consumo en los hogares se esté incrementando, convirtiéndose en un canal atractivo de ventas, obligó a muchos actores a fortalecer estrategias electrónicas.
Juan Pablo Castaño, director de Vinos y On Trade de Dislicores, asegura que ante un panorama en el que los canales Horeca están cerrados, y con esto reciben un 40 % menos de facturación, “nos obligó a reinventar todo el e-commerce y los domicilios, algo que no veíamos en el corto plazo, pero todo nos indica que es el canal del futuro”.
Esto ha significado un aumento en la facturación de sus tiendas físicas, “casi al doble”, y renovar sus promesas de venta. Antes, comenta Castaño, las entregas se hacían de un día para el otro, hoy en cuestión de horas.
Además, plantea que si el cierre de los Horeca –cuyas ventas cayeron a 5 % del total de ingresos en un mes normal– se ha compensado con las ventas en grandes superficies; ahora, en valor (pesos) son mayores, así en volumen no lo sean.
Castaño calcula que las ventas a licoreras y mayoristas se han incrementado un 50 %, y en supermercados independientes un 30 %, siempre hablando de ventas en pesos.
Para Jonathan Ávila, director ejecutivo de Prolicores, esta situación ha servido para que muchas marcas y productos se adapten a un mercado distinto: hay que aprovechar el auge de las plataformas.
Ávila asegura que el consumo nacional a través del e-commerce viene creciendo a un ritmo de 12 % semanal durante la cuarentena, cuando antes solo 8 % manifestaba hacer transacciones digitales.
El dirigente también plantea cambios culturales respecto al consumo de alcohol.
“Mientras algunas bebidas son de consumo moderado, las personas no se toman una botella, sino que disfrutan uno o dos tragos, otras se pueden consumir durante las comidas, eso hace que la gente piense más en sus preferencias”, comenta Ávila.
Con él coincide Luz María González de Bedout, presidenta de Asovinos, uno de los sectores más beneficiados con el consumo en casa.
“Las personas han trasladado su lugar de consumo de los Horeca a los hogares. Esto prevé un cambio cultural gastronómico”, en cuanto a que en países como el nuestro, el vino no es tan común en los comedores. “La gente está aprendiendo a cocinar en casa, a compartir con amigos y familia, a consumir más barato y con mejor calidad”, añade González (ver ¿Qué sigue?).
28,5 %
fue el decrecimiento de la industria en los meses de pandemia: Nielsen.
10 %
es lo que representa el primer semestre en las ventas anuales: FLA.
