En Colombia, pocas cosas son tan cotidianas como abrir una chocolatina, preparar un café o compartir unas galletas. Son gestos simples, casi automáticos, que se repiten todos los días en millones de hogares. Justamente ahí, en esos momentos invisibles, es donde Grupo Nutresa decidió intervenir.
La compañía puso en circulación más de 30 millones de empaques de 17 de sus marcas más reconocidas, pero esta vez con un cambio inusual, puesto que los logos tradicionales cedieron su espacio a mensajes de optimismo. Esta campaña fue bautizada como #ElSaborDeCreer según la compañía, como una lectura del momento que vive el país.
“Partimos de un insight muy claro: las marcas de Nutresa son el sabor que une a los colombianos”, explicó María Elisa Botero, CMO del Grupo Nutresa, en conversación con EL COLOMBIANO. “Estamos presentes desde que alguien se levanta con un café, pasa por el almuerzo y termina el día con algo dulce. Acompañamos todas esas ocasiones de consumo”.
Ese alcance es significativo si se tiene en cuenta que, según la compañía, sus productos están presentes en ocho de cada diez hogares colombianos y llegan a más de 400.000 puntos de venta en todo el país, entre tiendas de barrio, supermercados y otros comercios. Esa capilaridad fue precisamente la base para pensar en los empaques como un canal masivo de comunicación, capaz de llevar un mensaje más allá de la publicidad tradicional.
La idea: hablarle al país desde lo cotidiano
Así fue como frases como “vamos con fe”, “hagamos historia juntos” o “estar unidos nos emociona” reemplazaron nombres tradicionales en productos como Jet, Jumbo, Chocolate Corona, Colcafé, Sello Rojo, Zenú, Doria, Chocolisto, Ducales, Saltín Noel, Wafer Noel, Chococono, Aloha, Tosh, Dux y Yupi, marcas icónicas que han acompañado a generaciones de familias.
En total, son más de 25 referencias (SKUs) las que cambiaron temporalmente su presentación, en lo que se convierte en la primera vez que tantas marcas del grupo se articulan bajo un mismo mensaje.
La decisión también coincidió con un momento particular: un calendario marcado por eventos deportivos, como el Mundial de Norteamérica 2026, y un entorno económico retador, con inflación presionando el bolsillo de los hogares.
“Dijimos: qué tal si aprovechamos ese alcance que tenemos, llegamos a ocho de cada diez hogares, para mandar mensajes de optimismo”, contó María Elena.
Estrategia que venía tomando forma
Detrás de los empaques, comentó la CMO del conglomerado, están plasmadas una serie de ideas y de decisiones que la compañía venía tomando desde comienzos de año, enfocadas en responder al contexto económico.
Como por ejemplo lo fue la reducción del precio de la chocolatina Jet más tradicional en un 17%, con el objetivo de volver a un rango accesible para los consumidores. El resultado fue inmediato: la rotación del producto creció más de 60%.
“Entendimos que muchas personas llegan a la tienda con una moneda de $1.000 . Si el producto se salió de ese rango, simplemente no lo compraban. Al ajustar el precio, el consumidor volvió”, explicó.
En ese sentido, #ElSaborDeCreer funciona como una especie de sombrilla; es decir una forma de conectar esas decisiones comerciales con un mensaje emocional más amplio.
A esto se suma que la campaña también representa unos esfuerzos colectivos de todo el Grupo, en más de un centenario de historia, para una sola iniciativa, por lo que es una puesta decidida por amplificar un mensaje de empatía y tranquilidad en cada uno de los hogares del país.
Reto de conectar y no solo vender
Para Nutresa, el desafío va más enfocado en torno a como la compañía reconoce que sus marcas hacen parte de la vida diaria de millones de personas, lo que implica una responsabilidad adicional.
“Un mal día puede cambiar con algo tan simple como una chocolatina. Ahora imagínate que, además, ese producto te diga ‘sí se puede’. Creemos que ahí hay una oportunidad real de generar impacto”, señala Botero.
Ese impacto se apalanca en el consumo cotidiano: en Colombia se toman millones de tazas de café al día, se consumen millones de galletas y productos del portafolio del grupo, lo que convierte cada empaque en un punto de contacto directo con el consumidor.
Esa lógica también explica la participación de J Balvin, quien presta su voz en la pieza central de la campaña. El video —producido tras más de 80 horas de rodaje en múltiples locaciones— muestra escenas de la vida cotidiana de los colombianos, acompañado de una versión adaptada de Mi Gente.
Más que una figura publicitaria, la compañía lo ve como un símbolo de lo que busca transmitir: la idea de que el talento colombiano puede trascender fronteras.
Aunque el foco de la campaña está en Colombia, el mensaje también dialoga con la estrategia internacional del grupo. Hoy, Nutresa cuenta con 169 marcas, presencia en más de 80 países, 47 plantas de producción y cerca de 47.000 colaboradores.
“Creemos que somos una plataforma de Colombia para el mundo”, afirma Botero. “Y ese mensaje de creer también aplica hacia afuera”.
La compañía proyecta, además, duplicar sus ventas hacia 2030, apoyada en pilares como la innovación, la experiencia del consumidor y el crecimiento sostenible.
El objetivo: algo más humano que cifras
Al final, más allá de ventas o indicadores de marca, la compañía insiste en que el objetivo es otro: conectar.
“Lo que queremos es crear o fortalecer puentes con los colombianos”, dijo la CMO. “El país necesita confianza. Y si desde algo tan cotidiano como un empaque podemos aportar a eso, creemos que vale la pena”.
Así, entre sus productos de café, pastas, chocolates y galletas, Nutresa decidió contar una historia distinta en la que el mensaje no está en la publicidad, sino en lo que las personas tienen en las manos todos los días.
Y lo hace en un momento en el que no solo compite por participación de mercado, sino también por relevancia emocional en un consumidor más exigente.
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