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HISTÓRICO
Redes sociales son aliadas del negocio
POR JUAN FERNANDO ROJAS T. | Publicado el 18 de agosto de 2012

Cuando incursionó en redes sociales Cinnabon, la franquicia que tiene Frisby de la multinacional estadounidense de rollos de canela, no lo hizo trinando en Twitter o ‘posteando’ en Facebook los comerciales de la marca cada cinco minutos.

No. Lo hizo construyéndole personalidad al esponjoso producto de panadería, hasta convertirlo en el buen amante, delicado, clásico, al que las mujeres que cuidan su cuerpo y su figura sucumben... Cayeron en la tentación.

¿Qué tiene que ver un rollo de canela con un don Juan? “En redes hay que llegar al sentimiento de la persona, quien piensa: ‘no es que me guste esta marca, esta marca se parece a mí, a lo que quiero”, responde Andrés Felipe Sánchez, director de Contenidos Digitales de Innoval Social Media (ISM), filial en marketing digital de Frisby, que ahora no solo administra la presencia en redes de Cinnabon, sino de otras 13 grandes marcas de Colombia y Ecuador.

Pero el rollo de canela no solo fue un amante, sino una ‘persona’ positiva ante la vida. Así nació la campaña “solo buenos rollos, buenos planes”. Por eso cuando una seguidora en Twitter o una fan en Facebook se detecta que está aburrida, ahí está Cinnabon como un amigo que le regala una tarjeta digital para alegrarle el día.

“Hemos tenido fans que nos regañan porque no les decimos cosas bonitas. Hubo una pareja de seguidores que se conoció en Cinabbon y volvieron nuestros puntos venta sitio de encuentro de la relación, eso genera compromiso con la marca”, cuenta Sánchez.

Clave, conocer audiencias
Este es solo uno de los casos de éxito de empresas que incursionan con una estrategia clara en las redes sociales, que no son otra vitrina más de los productos y servicios. Por el contrario, son una oportunidad de oro para que pequeñas y medianas empresas (pymes) potencialicen todo su negocio, no solo las ventas, hasta convertirlo en otro activo de peso específico en la compañía.

“El objetivo principal de entrar a las redes sociales es la posibilidad de relacionamiento, conocer las audiencias y a partir de ellas, tomar decisiones frente a la marca, el producto o el servicio”, explica Juan Carlos Mejía Llano, director de Negocios de Arkix, empresa dedicada al marketing digital.

Y es que en las redes sociales hay un amplio mercado por conocer, acercarse a él y volverlo un aliado y ganar más reputación corporativa.

En Facebook hay más de 23 millones de usuarios en Colombia, entre personas naturales, organizaciones, iniciativas, entre otras. En Twitter se estima, no todos sus usuarios están geolocalizados, que hay entre 6,5 y 7 millones de usuarios que trinan desde Colombia.

Por eso para las pymes, el uso adecuado de las redes sociales se puede convertir en un elemento diferencial que le permite conocer mejor a sus clientes actuales o identificar nuevos nichos de mercado a los cuales adaptar la propuesta de valor de la empresa.

“Uno no va a las redes sociales a comprar como primera intención. Primero está conocerse, generar confianza y, fruto de ese relacionamiento, el cliente después, muestra su billetera. Hay que saber esperar ese momento”, reflexiona Mejía Llano.

Pero las redes sociales son un solo eslabón de toda la estrategia digital. Las redes pueden ser un canal para llevar más tráfico al sitio web. Al mismo tiempo, los blog son otra estrategia de contenidos con valor agregado. Pero también es necesario posicionarse en los motores de búsqueda y hasta una estrategia de mercadeo por correo electrónico.

Si un empresario pone dedicación a ganar espacio en el canal digital, en un año puede consolidar su estrategia. Y hay dos caminos para lograrlo, coinciden los expertos: hacerlo por su cuenta ‘cacharreando, consultando sitios web especializados para aprender y aplicar; la otra alternativa es tercerizar la estrategia contratando por tiempo parcial un gestor de comunidades (community manager).

De cualquier forma, hay nueve pasos con los que podrá edificarse una completa estrategia de marketing digital que tenga sus réditos para el negocio. Acá se los contamos.

Claridad en objetivos del canal digital
Que la empresa, grande, mediana o pequeña, esté en internet o redes sociales, es un asunto que va más allá de la moda virtual. Hay que definir unos objetivos de negocio, como crecer en ventas, aumentar el tráfico de la página web, ganar en marca (branding). También deben definirse objetivos de relacionamiento que parten de conocer más a los clientes y generar estrategias de relacionamiento.

¿A cuáles audiencias quiero llegar?
La estrategia digital parte por segmentar los públicos a que se quiere llegar a través de la presencia en la web, no solo en las redes sociales. Para ello es necesario saber sintonizar los tipos de públicos con los que quiere ‘conversar’ de tú a tú en las redes sociales, de qué manera potencian su negocio en esos canales alternos y de qué manera se debe entablar la relación para llegar a obtener retornos en la inversión.

El sitio web es un centro de negocios
La estrategia digital que emplee en las redes sociales, debe estar orientada a que los públicos a que se dirige la empresa lleguen hasta el sitio web. De ahí la importancia de crear uno o reestructurar el actual de manera que se convierta en un centro de negocios efectivo  orientado a la conversación. Por tanto deberá tener formularios de inscripción u otros mecanismos para que los usuarios dejen sus datos.

Definir cómo y a cuáles redes quiere llegar
Cada red social es un universo distinto y en cada una se debe actuar de forma distinta y acorde al público identificado. Por ejemplo, para una empresa cuyos productos y servicios se dirijan a personas, tendrá mayor éxito en Facebook. Para empresas que quieren llegar a otras compañías, Twitter puede ser un canal más idóneo por las condiciones de interacción y el uso dado por sus usuarios.

Cada red social tiene su discurso
Los contenidos que se generen en redes sociales no solo deben tener valor agregado para ganar audiencias. Hay que tener en cuenta que Facebook es más cálido, mientras Twitter apunta a ser más informativo. Pero también hay otras redes más específicas como LinkedIN (profesionales) o Pinterest (pizarrón de fotos) para viralizar imágenes asociadas a la empresa en diferentes categorías.

Contenido amigable con buscadores
Deben seleccionarse palabras claves para el negocio que se incluyan en los titulares del sitio web, un blog y lo que se publique en Facebook o en Twitter, de manera que los motores de búsqueda, principalmente Google, los sepan reconocer como hipervínculos (links) de información útil. Esta estrategia permite ganar tráfico para el sitio web y más interesados en las cuentas en redes sociales.

Evaluar la opción de pago por clic
Una opción complementaria para maximizar el canal digital en función de los intereses de la empresa es diseñar una campaña de Pago por Clic (PPC), en la cual se paga por tener una ubicación privilegiado en los motores de búsqueda. El más popular es Google Adwords y permite generar un tráfico calificado hacia el sitio web. Pero atención, siempre se debe hacer un estudio de retorno de la inversión.

Crear un blog es dar valor agregado
Crear un blog (bitácora digital) en el sitio web de la empresa, se convierte en otra estrategia para atraer clientes potenciales aplicando estrategias como generar información sobre temáticas de interés para un público previamente identificado. En todo caso, los contenidos del blog deberán tener un valor agregado adicional a la oferta de productos o servicios que ofrece la compañía para ganar en fidelización.

Medir cada canal y hacer los ajustes
Después de tener en marcha la estrategia de atracción en canales digitales como sitio web, redes, blog, presencia en buscadores, se recomienda apelar periódicamente a herramientas gratuitas como Google Analytics para entender el comportamiento de los usuarios, mejorar su experiencia de navegación, al tiempo que se pueden hacer ajustes en la estrategia de relacionamiento mediante redes sociales.