Pese a que el primer lugar lo tiene Póker y le sigue Águila -marcas avaluadas en más de 1.000 millones de dólares- es el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) el que mejor se posiciona entre las 150 evaluadas, con 23 marcas.
Así lo muestra el ranking de Compassbranding, firma liderada por Fernando Gastelbondo. Después de las cervezas que encabezan el ranquin, sigue Pony Malta, Club Colombia, Alpina, Argos, Costeña, Noel, Zenú y Saltín Noel, para completar el top 10.
De acuerdo con la publicación, la empresa con el mayor número de marcas en el ranquin de productos es Nutresa con 18; le sigue Colombina con 10; Postobón, con 7; Quala con 6, y Alpina, con cinco.
Castelbondo explicó que a diferencia de otros escalafones, este no se concentra en la percepción, sino en los resultados publicados en la Superintendencia de Sociedades.
Fueron cuatro pasos: el cálculo del flujo de caja atribuible a los activos intangibles; el papel de la marca en cada empresa; el value share calculado por Raddar para cada marca, y el cálculo de múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector con bases de datos internacionales sobre el costo de capital, el retorno de inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
Lo interesante de este proceso es que “aunque todo el mundo está de acuerdo en que las marcas son un activo valiosos, las marcas no aparecen en los estados financieros de las empresas”, dijo Gastelbondo.
Otro aspecto fundamental tiene que ver con que “localmente las marcas colombianas son líderes en sus nichos y han logrado competir frente a las grandes marcas mundiales”, afirmó el directivo. Además, analizó que pese a las adquisiciones de marcas por firmas extranjeras, las últimas en estos procesos no han cambiado su marca al público. Esto implica es que son valiosas en la reputación.
Entre las marcas mejor valoradas en el sector servicios se encuentran Banco de Bogotá y Bancolombia, con más de 1.000 millones de dólares y a ellas le siguen: Davivienda, Banco de Occidente y Éxito, para completar el top 5.
Regístrate al newsletter