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Cómo se mueve el consumidor de ropa en pandemia

  • Gasto en ropa, afectado por pandemia. FOTO: JAIME PÉREZ
    Gasto en ropa, afectado por pandemia. FOTO: JAIME PÉREZ
Cómo se mueve el consumidor de ropa en pandemia
Por Sebastián Aguirre Eastman | Publicado el 12 de diciembre de 2020

El gasto en prendas de vestir en Colombia disminuyó en el confinamiento un 8,22 % respecto a 2019, según Raddar. Personas se debaten entre la durabilidad y
el bajo costo.

Un consumidor más cuidadoso en su búsqueda, que le apunta a proteger su bolsillo con la calidad de lo que adquiere, sin importar su nivel de ingresos, es el perfil que reporta Raddar tras analizar los nuevos hábitos de compra entre marzo y noviembre de 2020.

Este fenómeno, en el que a veces se prefiere invertir un poco más para garantizar acceso a un buen producto se presenta, según Raddar, en todos los niveles sociales. Es más una medida de prevención buscando durabilidad de lo adquirido dadas las condiciones sociales y monetarias que ha dejado la emergencia sanitaria, explica Catalina Sánchez, investigadora de mercado de esta firma.

Las consecuencias de la coyuntura son significativas: entre enero y octubre se reflejó un gasto en prendas de vestir de 17,8 billones de pesos, una caída de 8,22 % respecto a 2019 y una disminución en volumen del 7,63 %, según Raddar.

Además, entre enero y septiembre hubo una disminución en 0,42 % en los precios de la canasta de moda (que incluye textiles y confecciones); y un aumento de 1,91 % para Medellín, que en términos económicos, es una subida moderada.

Esta ha sido una oportunidad para marcas consideradas por expertos como low cost, es decir, que compiten en el segmento de precios bajos sin disminuir costos en su producción, como Línea Directa, Crystal (Galax) y Manufacturas Eliot.

En palabras de Sánchez estas compañías han entrado en el mercado ajustándose a la situación económica y han inclinado las decisiones de compra por “economía, practicidad o cercanía”, si bien entre las variables existe el pensamiento de gastos “búnker”, que se refiere a la adquisición de prendas que garanticen durabilidad y sostenibilidad, las cuales “no necesariamente pueden ser brindadas por marcas low cost”, expresa la investigadora de Raddar.

Y el precio, ¿qué?

Fenalco, a nombre de los comerciantes del sector, asegura que los precios “han disminuido constantemente. En lo corrido del año la reducción ha sido de 3 %, lo que muestra a las claras una ausencia aguda de demanda”.

Esto lo correlaciona con las caídas mensuales en ventas de al menos 50 % hasta octubre en las categorías textil, vestuario y calzado, y a que en la industria “la producción de confecciones de prendas de vestir bajara 87 %”. Además, las importaciones se redujeron hasta 40 % en lo que va del año, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane).

Juliana Cálad, directora de la Cámara de Modas y Textiles de la Andi, hace una interpretación “lógica y personal” de la coyuntura y cree que a futuro “la venta de prendas low cost será tendencia”, y las personas “serán más conscientes del reciclaje, para evitar el desperdicio de ropa, y eso crea una incógnita” sobre la evolución los hábitos de compra.

Si bien la Cámara no registra cifras, Cálad afirma que, en conversaciones informales, los empresarios agremiados dicen que el low cost sí ha tenido un mejor comportamiento de venta que otras categorías, algo que podría estar relacionado con que las personas están “saliendo menos de sus hogares”, no están tan pendientes de lo que llevan puesto, y a que algunos no pasan por su mejor situación económica y priorizan otros gastos, una tendencia que, cree que se mantendrá de forma temporal.

Pedro Luis Sossa, propietario de Between Jeans, marca del segmento de bajo costo en Medellín, sustenta lo dicho por Cálad. Asegura que su estrategia tras el cierre obligatorio (que en un periodo del año se prolongó hasta por tres meses, y que fue extensivo a toda la cadena de aprovisionamiento, y después de que entre septiembre y noviembre no hubo buena respuesta de los consumidores) se volcó en diciembre a “vender lo que se pueda y a la velocidad que se pueda”, pese a que está en un segmento de ropa económica, y que aunque ya se notan los incrementos en las transacciones, su margen de utilidad esperado aún está por decantarse.

Carolina Montoya, de la empresa Lemur 700, de ropa interior y pijamas para mujeres con un segmento medio entre calidad y precio, tiene otra mirada. Considera que la pandemia ha hecho que los consumidores detallen más el producto local y se inclinen por la duración para “crear una consciencia de que es mejor comprar menos cantidad, pero con mejor calidad”. Los tres meses recientes, dijo, han sido de reactivación, y jornadas de descuento como el día sin IVA fueron relevantes.

“Hoy tenemos una competencia fuerte con productos importados de precio bajo; con la pandemia y el incremento del dólar, entre otros factores, el producto interno fue más apetecido”, agregó.

La coyuntura sí podría registrar un cambio en las preferencias de los compradores “y quizás un tiempo más luego de que se controle el virus”, aseguró Fenalco, refiriéndose a que se optará por adquirir prendas que duren un poco más: “Esto podría afectar la demanda por la llamada ‘moda pronta’ o ‘fast fashion’, pero dicho concepto no necesariamente se equipara al del low cost”, dijo el gremio, pues el primero se enfoca en producir mucho y rápido, el segundo apunta un poco más hacia la calidad.

Gasto por volumen

Juan Fernando Loaiza, especialista en Investigación Económica de Inexmoda, explica que en los últimos diez años el crecimiento del mercado de moda en Colombia se ha centrado en un gasto por volumen (cantidad) y no por precios, incluso antes del arribo de grandes marcas internacionales de fast fashion o moda pronta como H&M y Forever 21, entre otras.

“Las marcas locales buscaron tener una oferta competitiva tanto en precios como en calidad. El low cost es una disciplina para innovar, generar valor y orientada a tener un liderazgo en ese campo. Eso hizo que algunas compañías tradicionales respondieran bien a esa competencia que llegó del exterior, y el consumidor orientó sus decisiones a la caza de precios bajos y promociones”, explica Loaiza, quien asegura que las marcas internacionales de fast fashion tienen en la actualidad una participación del 4 % del mercado de moda, y las locales del 8 %.

Ese fenómeno, en el escenario de la pandemia cambió las necesidades de los consumidores y también la forma de operar de algunas marcas tanto de los segmentos low cost como premium.

De acuerdo con el docente Óscar Manco, de la Facultad de Economía de la UPB, hay dos problemas claves asociados al concepto del low cost en el país y las tendencias de consumo: la abundancia de materia prima extranjera y de producto terminado, en su mayoría asiático, que llega sin pagar aranceles y afecta la producción nacional de las confecciones, y la mano de obra que se usa y es barata.

“Esto tiene implicaciones negativas en el comercio y en el sector textil, que ha hecho esfuerzos por establecer esquemas más regulados para la comercialización de estos productos”, sostiene Manco.

Las ventas por catálogo

Uno de los sectores que se vio favorecido con la pandemia fue el de las ventas por catálogo, según Rubén Augusto Valencia, director del Clúster de Moda y Fabricación Avanzada de la Cámara de Comercio de Medellín, quien señala que los empresarios que recurren a este canal comercial reportaron buenas ventas –aunque indicó que aún no se conocen las cifras puntualesdado el auge del comercio electrónico y las entregas a domicilio.

Hoy, gracias a estas estrategias de precio y a acciones comerciales en publicidad, los empresarios intentan que el gasto en moda de los hogares suba hasta el 4 %, ya que por la pandemia se redujo hasta debajo del 2 % (Raddar)

De acuerdo con la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi), que agrupa a cerca de 28 empresas de un sector que al año genera casi 5,6 billones de pesos en ingresos, fueron cerca de dos millones de vendedores que debieron modificar sus estrategias de venta para cumplir con sus metas.

“Al principio, cuando se establecieron las medidas de aislamiento obligatorio, hubo dificultades logísticas. En la flexibilización y comienzo de la reactivación, se fueron normalizando. Una decisión muy importante que ayudó al sector a enfrentar la contingencia fue profundizar la utilización de plataformas digitales”, acotó Patricia Cerra, su directora.

Infográfico
$5,6
billones mueven al año las empresas de venta directa: Acovedi.
4 %
del mercado tienen las marcas internacionales de fast fashion: Inexmoda.
Infográfico

Contexto de la Noticia

Paréntesis Comportamiento de compra

Según Karen Siegert Franco, directora del Negocio Textil y Deportivo del Grupo Éxito, durante esta coyuntura las marcas han identificado nuevos comportamientos de compra. Las tendencias se inclinan hacia productos cómodos, frescos y confortables, que ofrecen versatilidad al estar en casa, trabajando, estudiando o haciendo ejercicio.

“Las pijamas, por ejemplo, dejaron de ser productos para dormir y se convirtieron en las prendas preferidas por los colombianos para estar en casa haciendo actividades diferentes a descansar. Lo mismo pasa con los joggers y las camisetas”, explica.

radiografía La venta de ropa usada, ¿un low cost?

Juan Fernando Loaiza, de Inexmoda, asegura que el modelo de negocio de la venta de ropa usada dista del de low cost y no debería ser tenido en cuenta en este, pues su fin es buscar una excelencia operacional para disminuir costos, y en este caso solo es una reventa de vestuario. “Incluso a nivel de los clientes, el consumo de ropa usada se hace de forma consciente, con un fin sostenible, que le da la espalda al low cost”, precisa.

Sebastián Aguirre Eastman

Colaborador. Comunicador Social Periodista U. de A., Especialista en Gerencia del Mercadeo UPB.


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