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Hábitos millennials obligan al mercado a transformarse

  •  En Colombia son más de la cuarta parte de la población, que según el Dane serían cerca de 11,3 millones de personas; pues en total hay 45,5 millones de colombianos. Foto: Stock
    En Colombia son más de la cuarta parte de la población, que según el Dane serían cerca de 11,3 millones de personas; pues en total hay 45,5 millones de colombianos. Foto: Stock
Por Viviana Suárez L. | Publicado el 13 de abril de 2019
Infografía
Hábitos millennials obligan al mercado a transformarse
en definitiva

El impacto tecnológico en este generación al tener acceso a más información, hace que sus tiempos y preferencias sean distintas a las de generaciones anteriores. La adpatación es constante.

También conocidos como la generación Y, los millennials, es decir, las personas nacidas entre los años 1980 - 2000, son generalmente caracterizados como el grupo poblacional que no puede ir a un restaurante sin subir una foto del plato que comen a las redes sociales. Que son narcisistas, huyen de compromisos, les gusta viajar... son algunos de los “atributos” que caracterizan a esta generación, de acuerdo con sus hábitos que, sin duda, generan un impacto en los diversos sectores de la economía.

Sin embargo, los clichés generalizados que se repiten sin fundamentos sobre el comportamiento de los locales (pues hay muy pocos estudios sobre millennials en Colombia), hacen que la información que se viraliza y se encuentra sobre este grupo poblacional sea difusa y hasta contradictoria en algunos casos.

Precisamente, puede llegar a contradecirse porque no se tiene en cuenta la vasta brecha en edad para quienes se consideran parte de la generación. Una persona que nació en 1980, que hoy tiene 39 años, se considera millennial, así como alguien que hoy tiene 19 años. En Colombia son más de la cuarta parte de la población, que según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), serían cerca de 11,3 millones de personas; pues en total hay 45,5 millones de colombianos.

En ese rango de diferencia de 20 años hay un espectro de posibilidades de comportamientos, preferencias y necesidades distintas. Claro, hay cosas que tienen en común, como que son una generación que ha sido testigo del impacto de la tecnología y de la manera como esta ha cambiado la forma en que vivimos y nos relacionamos, pero son más sus diferencias que convergencias.

En el mercado laboral
Un grupo de investigación de la Universidad Eafit, liderado por el Ph.D. en Estudios Organizacionales, Diego René Gonzáles Miranda, desarrolló el estudio Los millennials en Colombia: una aproximación a su perfil y caracterización organizacional, con el propósito de derribar los mitos alrededor del comportamiento de esta generación en ámbitos laborales, entre ellos está el es pensar que el millennial no quiere ascender en las organizaciones, lo cual es falso.

Hay subcategorías dentro de lo que se reconoce como millennial. Los tres ejes en los cuales se hizo la clasificación, son el nivel de formación (bachillerato, pregrado, posgrado), las obligaciones familiares a nivel cuantitativo (cantidad de hijos) y el nivel salarial (ligado a la estratificación social) (ver Infografía).

“La información que nos llega de investigaciones de EE. UU. nos muestra que un millennial típico de allá es uno de estrato alto acá, del tipo A, con una formación de pregrado o posgrado, con una buena remuneración y que si llega a tener obligaciones familiares, que pueden darle menos flexibilidad, pueden resolverlas”, resaltó Gonzáles.

Es decir, que si solo se revisa la información norteamericana hay un referente limitado de la población en Colombia, porque no se incluyen otras realidades las cuales no se tienen en cuenta en estudios internacionales.

“Se dice mucho que no quieren quedarse en una organización porque no tienen un sentido de pertenencia y por lo tanto, van rotando en varios trabajos. Ese es otro mito”, puntualizó el investigador.

De hecho, el 28,6 % de los millennials ha recibido ascensos en su lugar de trabajo.

En términos generales, suelen ser muy estables pero, según la investigación, el que más volátil es el tipo C, que está estudiando, no tiene hijos, y por eso tiende a tener menor estabilidad laboral. El tipo A tiene una estancia de más de 4 o 5 años, que a diferencia de la información que llega foránea, es un promedio muy alto. Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), el 37 % de estos jóvenes en Latinoamérica tiene un empleo formal. Sin embargo, el 63 % es informal.

Comunicación con sus jefes

El líder de la investigación que desarrolló Eafit, dice que la atención con respecto a la conducta laboral de los millennials debe estar puesta no tanto en ellos sino en sus jefes, es decir, en las personas que pertenecen a la generación anterior (la X) nacida entre 1961 y 1979. ¿La razón? Los jóvenes tienen una relación con la tecnología, con el conocimiento y el acceso a la información muy distinta a la que tienen sus jefes.

“Por ese acceso a la información, tienen una manera de relacionarse distinta con el mundo y con las personas: no tienen problema en conversar con nuevas personas, son más propensos a trabajar con distintas generaciones, no tienen impedimentos con respecto a las diferencias en temas de religión y política, son más abiertos. Entonces, los que tienen que adaptarse a la nueva manera de relacionarse son las otras generaciones”, señaló el investigador.

Tienen la necesidad de retroalimentación constante de sus acciones, rechazan una estructura jerárquica en la que en vez de relaciones verticales de autoridad, buscan relaciones horizontales, en las que el asunto de liderazgo es más plano. “Reconocen en su jefe el papel que tienen, pero lo ven como un facilitador que los ayuda a aprender y que los acompaña”.

En este sentido, las relaciones entre jefes y millennials tiene que cambiar. Adicionalmente, esta generación está en un constante proceso de aprendizaje. Aquel jefe que no le brinde un valor agregado en un proceso de aprendizaje continuo, va a ser muy difícil que el trabajador permanezca en la organización o que reconozca al otro como su líder. “Eso es importante y cambia la forma como se entiende el liderazgo en Colombia, sobre todo en regiones como la antioqueña, que es tan tradicional y autoritaria”, señaló.

Relación con la banca

Para Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar, una firma que realiza estudios sobre Consumo en Colombia, el gran tema de fondo es que el nivel de compromiso es más corto en los millennials, debido a la inmediatez dada por la tecnología, que es facilitadora pero que para las empresas es un problema.

Específicamente, para la banca es una piedra en el zapato, porque si un una persona de esta generación solicita un crédito hipotecario, el banco estudia el perfil e identifica que en ocho años laborales lleva más de cuatro puestos de trabajo, traduce inestabilidad.

“Aquí el asunto es que los modelos bancarios de análisis de riesgos tienen que cambiar, porque el consumidor es distinto al de generaciones anteriores. Hoy en día la gente dura poco tiempo en las empresas porque no tienen una senda de crecimiento clara, o tienen objetivos a corto plazo, dados por la inmediatez”, resaltó Herrera.

Esto, según el analista, no significa que no estén comprometidos, lo que tienen es una formación de capital humano que se desarrolla más rápido que en generaciones anteriores y son un activo más requerido por otras compañías. De una u otra manera se los ‘roban’ entre empresas.

Otros mitos alrededor

Un artículo de la firma CBS Insights, “12 industrias que los millennials están acabando según expertos y por qué se equivocan” se dedica a derivar varios mitos alrededor de esta generación.

Uno de ellos es que los millennials gastan menos y por eso están acabando con las industrias. Eso es falso. De hecho, el 73 % de los millennials que estudió la firma (en Estados Unidos) está dispuesto a pagar más por un producto, siempre y cuando promuevan una causa social.

Herrera Mora coincide con este punto debido a que esta es una generación mucho más consciente de temas políticos, sociales, ambientales y, por lo tanto, les va a exigir a las marcas que ofrezcan un valor agregado. “El tema de masificar pasó a democratizar: no solo que la gente pueda tener un producto a la mano, sino que pueda participar de manera activa en el proceso de producción y comercialización”, agregó.

Otro punto que resalta el artículo es que se dice que esta generación está acabando con la industria de cereales, pues las ventas han bajado cerca del 17 % en la última década. La razón detrás de esto puede ser que simplemente consideran este alimento como poco saludable, ya que contiene mucha azúcar, pues 8 de cada 10 considera que es importante mantener una buena alimentación.

Sin embargo, 82 % dicen que el cereal es un buen snack, así que al igual que con el tema laboral: no es que no quieran trabajar, es que las condiciones deben ser otras y la industria de cereal debe implementar cambios en sus ingredientes para atraer esta generación. De hecho, ya se ha visto al elefante de Choco Krispis de Kellog’s cambiando de imagen en donde se le ve cada vez más delgado para reflejar que el producto es saludable.

Otra crítica es que gasten menos dinero en objetos lujosos. Sin embargo, la firma Deloitte resalta que pese a que el 78 % de los millennials prefieren gastar dinero en experiencias en vez de objetos, lo hacen en experiencias costosas.

Transformación es la salida De acuerdo a los analistas, las organizaciones deben entender que, por un lado, no se puede meter a esta generación en un solo saco, pues a pesar de que hacen parte de un mismo universo, no todos son iguales. Lo segundo es que las organizaciones y las industrias deben aceptar, entender y adaptarse al comportamiento de esta generación y de las venideras (los centennials nacidos entre 2000 y 2010). “Es un proceso de adaptación con límites, porque no se tiene que cambiar toda la estructura o toda la forma de ser de una empresa, pero sí tiene que haber un proceso de adaptación”, concluyó Gonzáles.

Contexto de la Noticia

radiografía Bienestar y placer del momento

Un estudio privado sobre lo que compran los colombianos, según su generación, realizado por la firma Kantar World Panel, dice que los hogares Millennials representan el 30 % del total en Colombia: son denominados los indulgentes porque las categorías que más consumen están relacionadas con el bienestar y el placer del momento (gaseosas, chocolates, cervezas, refresco en polvo, fragancias, snacks, té, ponqués, mayonesa y alimento para mascotas). El gasto promedio por compra es de 20.400 pesos. Las marcas propias representan el 12 % de su gasto y prefieren supermercados independientes.

Viviana Suarez L.

Periodista y feminista egresada de la Universidad del Rosario.

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