Al salón de belleza de Claudia Rodríguez en México, embajadora de Schwarzkopf Professional, y más conocida en América Latina como @clautijeras, puede llegar una usuaria a decirle que quiere el pelo rosado, pero no cualquier rosa.
Puede especificar que no es el fucsia de la cantante Pink, ni tan claro como el de la peluca que usó Shakira al inicio del video Chantaje, con Maluma. Un tono intermedio, quizá. Ahí Rodríguez, experta en lo que llaman colores de fantasía (azules, morados, verdes y rosa), empieza la magia y con los nuevos productos que hay en el mercado le crea a su usuaria el color personalizado para su pelo: solo lo tendrá ella y nadie más. Mezclas precisas y detalladas.
“El rosa pastel es el que más me piden, aquí o en Colombia ya hay estos tonos que no requieren decoloración, son semipermanentes, se caen a las 15 lavadas y así la gente puede experimentar más. Uno hace la mezcla, que se ve igual a cómo le va a quedar, le hacemos la primera aplicación y se lleva un frasco a casa para el mantenimiento, una fórmula personalizada a la que se le pone hasta etiqueta”.
A ese proceso lo llama Rodríguez hiperpersonalización. No es nuevo, pero en medio de la pandemia agarró fuerza. “Cuando empezamos a abrir llegaron muchos clientes contándome que querían probar y que como seguían en teletrabajo, sin ir a sus oficinas se atrevían a usar un color a su medida”.
El consumidor, la clave
Luis Betancourt, asesor, entrenador y conferencista en marketing digital, explica que del tema se viene hablando hace un par de años, y que ahora en asuntos de bienestar, nutrición, deporte y belleza se ha hecho más fuerte. “Es una de las grandes tendencias con las que vienen creciendo las nuevas generaciones, pero la realidad es que arrancó con los milenials (nacidos entre 1981 y 1995) y centenials (nacidos después de 1995). Ellos empezaron con esa necesidad de reconexión con el ser, con la naturaleza, la preocupación por el medio ambiente, por la alimentación, y ahí es que se hace importante la personalización para poder recibir contenido, productos y servicios relevantes”.
Todo parte de un cambio, detalla Betancourt, en cuanto a la manera como los productos y las personas se encuentran. “Pasamos del famoso Go to market, en la que los productos o servicios se ponen en el mercado al Go to consumer, en la que los productos llegan directamente a las manos de la gente en donde esté”.
Algoritmos y software
El consumo personalizado se puede ver en algo tan común como las recomendaciones que le entrega Netflix de acuerdo a las series y películas que ve. Eso solo aparece en su pantalla.
Explica Betancourt que se trata de tecnología y automatización y es una gran tendencia del marketing digital, “la automatización le da a una marca, por ejemplo, la posibilidad de no enviar un correo masivo a 10.000 personas sino que teniendo en cuenta rasgos y características, que se almacenan en un software con toda la información de los usuarios, se pueden enviar comunicaciones casi que personalizadas”.
Esas decisiones se toman, la mayoría de las veces, apalancadas con algoritmos de inteligencia artificial que indican cuál es estrategia que se puede traducir en ventas, teniendo en cuenta el perfil de los clientes. Y ese perfil se construye recopilando el comportamiento digital de los compradores. Por ejemplo: ¿cuánto tiempo permanecen viendo un producto en el sitio web?, o analizan cada cuánto un cliente compra cierto producto en el sitio web y se anticipan a la compra.
La nutrición y las tendencias
A pesar de que existan dos hermanas gemelas con el mismo peso y la misma actividad física, “si se les hace la misma dieta las dos no reaccionan igual. Porque el genotipo de cada una se expresa de manera diferente”, lo explica Andrés Zapata, máster en nutrición deportiva y clínica.
El profesional detalla que su rama siempre ha promovido la personalización porque lo que le sirve a alguien, para una dieta por ejemplo, puede que no le sirva a otra, “y no es contar calorías. Desde que se culminó el proyecto del genoma humano y desde que se estudian las bacterias que hay en el intestino se generaron cambios. Ahora la nutrición se estudia desde la genética”.
Zapata detalla que personalización hoy se hace basada en un test donde se toma una muestra de saliva que se analiza en un laboratorio y llega un resultado genético, “que le puede decir, por ejemplo, que tiene deficiencia de vitamina B12, y ojo, no es un examen de sangre que le mide los niveles de B12 para decirle que están bajitos, sino un examen que le muestra que tiene una enzima que no cataliza la reacción por la cual el cuerpo la absorbe o la utiliza, y ahí cambia todo”.
Hay otros estudios llamados microbiota intestinal en el que con las heces de una persona se puede analizar específicamente qué deficiencias o excesos de nutrientes tiene.
La hiperpersonalización seguirá creciendo con más soluciones y herramientas, indican los especialistas consultados, así que no se extrañe si ve a alguien con 20 colores en la cabeza.
