Tenía 28 años y la urgencia de empezar de nuevo. Su primer acierto llegó con el Carnaval de Barranquilla: empezó vendiendo máscaras y artículos de temporada, y con ese capital abrió un pequeño local bajo un concepto novedoso en Colombia. En vitrinas de cristal —que mostraban de frente la mercancía y el precio— todo valía entre cinco centavos y un peso. El público lo recibió con entusiasmo, y allí nació Almacenes Ley en 1922, bautizado con las iniciales de su fundador: Luis Eduardo Yepes (Copacabana 1894 — Ciudad de Panamá 1936).
Un año antes un incendio consumió el Almacén La Antioqueña, en el Parque Berrío, epicentro del comercio en Medellín. Entre las cenizas, Germán Saldarriaga del Valle (La Estrella 1895 — Medellín 1972), uno de sus empleados, vio la oportunidad de empezar de nuevo. Con sus hermanos rescató lo poco que sobrevivió, lo limpió y, con cinco mil pesos obtenidos al hipotecar su casa —más otros siete mil aportados por Emilio Restrepo Ángel— fundó la Cacharrería Mundial, que pronto se convertiría en emblema de la ciudad. Saldarriaga también fundó en 1945, con su hijo, a Pintuco.
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Por allá en 1949, en un pequeño local de apenas 16 metros cuadrados, en la carrera Alhambra con calle Pichincha del entonces bullicioso barrio Guayaquil de Medellín, Gustavo Toro Quintero (Titiribí 1928 - Medellín 1992) abrió las puertas de lo que sería la primera tienda del Éxito. Había llegado muy joven con la esperanza de abrirse camino en la capital antioqueña. Su primer oficio fue distribuir telas para una reconocida empresa del sector, trabajo que le permitió tejer contactos comerciales y, poco a poco, pasar de intermediario a empresario. En ese local de la Alhambra vendía retazos de tela, confeccionaba algunas prendas y ofrecía productos ligados a la industria textil que por entonces le daba forma a la Medellín industrial.
Y qué decir de Víctor Orrego Osorno (Yolombó, 1919 – Medellín, 2015), otro pionero del comercio antioqueño, fundador del recordado Almacén Caravana en la esquina de Carabobo con Pichincha, cuya audacia publicitaria marcó una época. En 1947 inauguró su negocio bajo un concepto innovador para el país: el almacén por departamentos, acompañado del pegajoso eslogan “El gigante de los precios enanos”. Fue también el primero en instalar escalas eléctricas en la ciudad, en 1955, lo que convirtió su local en una verdadera atracción.
Sus campañas —los “Lunes de ganga”, las “Ventas relámpago” y el célebre “Premio de los 1.000 pesos”— revolucionaron el mercadeo y el consumo en Medellín, dejando a Caravana grabado en la memoria de varias generaciones.
Las historias de Yepes, Saldarriaga, Toro y Orrego —cuatro hombres nacidos en pueblos que levantaron verdaderos emporios a punta de ingenio y trabajo— condensan un rasgo que la historia y la sociología han reconocido en los antioqueños por más de un siglo: su inclinación natural hacia el comercio, la empresa y el riesgo.
Pocas imágenes se han repetido tanto en la historiografía colombiana como la del antioqueño emprendedor, forjado entre la industria, el intercambio y la tenacidad del trabajo diario.
Las adversidades
Otra coincidencia en las historias de los comerciantes paisas es que se repusieron a adversidades mayúsculas y paso a paso levantaron empresas gigantes.
El éxito de Yepes fue inmediato. Para 1928 ya tenía tiendas en varias partes del país. Un viaje a Estados Unidos lo enfrentó al modelo de grandes cadenas como Woolworth y regresó decidido a replicarlo: precios bajos, expansión territorial y modernización en la exhibición de productos con vitrinas transparentes. Yepes murió joven, en 1936, a los 42 años, pero dejó consolidada la base de una de las cadenas más reconocidas de Colombia.
Sus campañas publicitarias, las promociones de temporada y la cobertura nacional hicieron que se convirtiera en un referente del consumo masivo. La cadena introdujo productos importados que ampliaron la oferta disponible en el país y fue escenario de lanzamientos culturales, como colecciones de libros y música que llegaban de manera simultánea a distintas ciudades.
En Medellín, la marca tuvo un papel importante en la transformación de los hábitos de consumo, desde la compra de productos básicos hasta la introducción de nuevas experiencias de compra en grandes superficies. Exempleados recuerdan al Ley como una escuela de formación en ventas y atención al cliente. Profesores e investigadores en historia empresarial han señalado que la compañía representó un hito en la evolución del comercio organizado en Colombia.
La memoria de la marca permanece en expresiones populares y en el recuerdo de consumidores que asistían a campañas como “Madrúguele a diciembre”, “el Agosto al menor costo” o las promociones “de vuelta al colegio”.
Por su parte, Germán Saldarriaga tuvo que reponerse rápido a las adversidades. Fue el mayor de quince hermanos y, tras la muerte de su padre en 1915, cargó sobre sus hombros el sustento familiar. Comenzó como cajero en la Droguería Central, pero al cambiar de dueños perdió su empleo. Con dieciséis bocas que alimentar, no tuvo más opción que empezar de nuevo. Gracias a su talento para las ventas, fue contratado en la Cacharrería Antioqueña, donde su disciplina lo llevó a aprender cada detalle del negocio. En los primeros años —recuerda el historiador Víctor Álvarez—, él mismo barría, trapeaba y atendía a los clientes.
El incendio en 1921 resultó ser su punto de partida. Saldarriaga compró los artículos que sobrevivieron al fuego, los almacenó en casa de su madre y, con la ayuda de su familia, los limpió y preparó para revenderlos. Asociado con Emilio Restrepo Ángel, fundaron la Cacharrería Mundial, inaugurada ese mismo año en Medellín. El éxito fue inmediato: pronto comenzaron a importar sus propias mercancías y el negocio creció al punto de abastecer cientos de municipios en todo el país.
La verdadera expansión, sin embargo, vino desde Francia. Allí obtuvieron la licencia de distribución del polvo cosmético Coqueta, uno de los primeros productos de belleza comercializados en Colombia, famoso por su lema: “No comprometa el porvenir de su belleza”. Con visión de futuro, Saldarriaga envió a su hijo Alberto a estudiar Química en la Universidad de California, en Berkeley. De su regreso nació la idea que transformaría el negocio: dejar de importar pinturas para fabricarlas localmente. Con el capital recuperado de Tejicóndor —empresa que él mismo había cofundado— y en alianza con la firma estadounidense Grace & Cía., creó Pinturas Colombianas S. A. (Pintuco) el 13 de diciembre de 1945 en Medellín. Alberto fue su primer gerente.
Y ni qué decir del Éxito. En el local en la calle Alhambra, Gustavo Toro Quintero y su familia emprendieron un negocio que terminaría marcando la industria del retail en Colombia y América Latina. Años más tarde llegó el salto definitivo. Resulta que la gerencia general de almacenes Sears decidió cerrar su tienda y poner en venta sus instalaciones. Así, en 1970 se inauguró el Almacén Éxito en las instalaciones que antes pertenecían a Sears. Y así el Éxito pasó de una pequeña tienda de telas y ropa de 16 metros cuadrados en el centro de Medellín, a tomar los diez mil metros cuadrados que Sears dejó al retirarse de la calle Colombia.
El plan de expansión siguió en los 70 y 80 con la apertura del Éxito de El Poblado, luego de Envigado y, posteriormente, en Bogotá. Hoy cuenta con más de 260 puntos de venta distribuidos a lo largo y ancho del país, logrando extender su presencia a 24 departamentos y 69 ciudades, convirtiéndose en el segundo hogar de más de ocho millones de clientes.
El modo de ser antioqueño
Esta región casi se ha convertido en un sinónimo de las destrezas comerciales, de las misiones llevadas a puerto por las instituciones privadas y los organismos del Estado. Numerosas investigaciones hablan del carácter industrioso de los nacidos en las montañas antioqueñas. Incluso, ese tema ha sido objeto de distintos estudios sociológicos: unos pintorescos, otros rigurosos.
Desde el siglo XIX, Medellín contó con un contexto favorable para la industrialización. El desarrollo de instituciones bancarias, las experiencias derivadas de la minería del oro y el contacto con comerciantes e ingenieros extranjeros fueron factores que facilitaron la aparición de empresas en sintonía con el capitalismo moderno.
Una política arancelaria de protección reforzó este proceso y, según Luis Ospina Vásquez, el padre de la historia económica de Colombia, se sumó a “las tendencias peculiares del modo de ser antioqueño”: una disposición hacia el riesgo, la innovación y la acumulación de capital. En otras palabras, se dieron las condiciones para el surgimiento del capitalismo antioqueño, quizá el primero de Colombia.
Aunque solo un grupo reducido participó directamente en los emprendimientos industriales, la sociedad en general mostró una actitud favorable hacia estas iniciativas. El académico Jorge Rodríguez A. denominó este fenómeno como el “contagio de la mentalidad industrial”. El profesor e investigador norteamericano Everett E. Hagen destacó el caso antioqueño como un ejemplo de industrialización temprana en una sociedad predominantemente rural.
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La historia del desarrollo industrial antioqueño, materializado en empresas como Almacenes Tía, Mercados Candelaria, el Ley, el Éxito o Cacharrería Mundial, es la narrativa de cómo una combinación de factores estructurales, políticas estatales y una idiosincrasia cultural particular se alinearon para crear una de las experiencias de industrialización endógena más significativas de América Latina. Un proceso que, si bien tuvo sus pioneros, requirió del “contagio de una mentalidad” que transformó para siempre el panorama económico colombiano.
