en definitiva
La interacción del Metro en Twitter para sumar fans tiene acogida en un público millenial (24-34 años). Los apegados a los principios de la Cultura Metro, son críticos con el nuevo lenguaje.
Para su sorpresa, aquellos que mueven los hilos de la renovada cuenta de Twitter del Metro de Medellín pueden estar viajando junto a usted en el sistema. En el tumulto y el calor de una hora pico en San Antonio, o en una fila fuera de Madera porque se dañó un torniquete. En cualquier estación o vagón, atentos a lo que ocurre y a lo que piensan los viajeros para conocerlos mejor.
Este es un misterio que la empresa no quiere revelar, al contrario de lo que ocurrió en 2015 cuando la ciudad supo que John Bayron Romero Palacio es el artífice de la voz que anuncia por megafonía la próxima parada, o que pone la música que ameniza la espera de un tren.
Están de acuerdo, eso sí, con que se sepa que son un equipo al que tampoco le quieren dar un género, y prefieren dejar que la gente siga especulando sobre su identidad, aunque aclaran que no son figuras públicas sino ciudadanos de bajo perfil, profesionales de la comunicación, que han ganado adeptos y críticos en la labor que cumplen.
Nuevo lenguaje
El equipo, al que los más de 240.000 seguidores que tienen en Twitter los describe como el/la/los/las CM (Community Manager) del Metro, ha sido criticado por irrespetar la cultura que se promueve en el sistema con respuestas pasadas de tono a algunas personas o por hacer uso exagerado del humor en una cuenta institucional.
“¿Ahora los CM, además de ser comunicadores digitales, tienen que hacer curso de cuenta chistes?”, es uno de los mensajes encontrados en redes. Otro tuitero comentó: “La estrategia en general es buena. Mi mensaje va a la manera como les responden a quienes los critican. Crítica siempre habrá, y una institución de transporte urbano no puede enemistarse con sus usuarios”.
EL COLOMBIANO habló con el grupo encargado de manejar la cuenta. Nos explicó cómo surgió la idea, cuándo se dio el giro hacia el nuevo lenguaje y cómo están recibiendo los cuestionamientos que les hacen algunos ciudadanos, más allá de aquellos que se sienten a gusto con la estrategia.
Hace dos años comenzó el trabajo para cambiar la forma como se manejaban las comunicaciones en la empresa, que entre otras delegaba el control de sus redes sociales a una agencia. En noviembre del año pasado, con la contratación de personal para este fin, hubo una transición para hacerlo todo en casa, y eso les otorgó mayor flexibilidad a la hora de interactuar con los seguidores.
En cuatro meses han ido construyendo una identidad, tiempo en el que reconocen que se han equivocado y que generaron un choque, debido a que el lenguaje que usaba la cuenta del Metro era formal e informativo y de un día para otro se “lo humanizó y se le dio personalidad”.
Tutean a las personas y evitan un tono paisa para no excluir a las personas de diferentes regiones que viven o llegan a visitar la ciudad.
Por otro lado, afirman que ser usuarios del metro les permite saber qué siente la gente cuando usa el sistema, hasta en las condiciones más adversas, pero también les sirve para darse cuenta cuando la gente exagera en medio de un problema en la operación, o cuando los 17 minutos de tardanza de un tren de los que se queja un viajero son en realidad 4 minutos, según el Puesto Central de Control (PCC).
Polémicos
Renata Cabrales, coordinadora de convivencias en red del Centro Gabo y consultora en medios digitales, explicó que la estrategia no es nueva, y dentro de esta es común trolear (mamar gallo, como se dice en Colombia) a la audiencia, aprovechando situaciones cómicas, que se salgan de lo común.
No obstante, agregó que el sistema de transporte masivo de Medellín, al tener una trayectoria de más de 30 años de la Cultura Metro, acostumbró a la gente a un lenguaje muy respetuoso, por lo cual es apenas lógico que muchos ciudadanos no toleren el tono.
“A los jóvenes les gusta mucho ese manejo, pero hay que entender que el Metro no es Netflix, que se impulsó en un mundo millenial y puede darse más lujos, mientras que el primero nació en una ciudad más conservadora”, dijo.
Recientemente, un usuario calificó la actitud de la cuenta del Metro como el de una “amiga más bien fea” que “le quiere caer bien a todos”. El equipo de redes del sistema respondió burlándose de la persona al compararlo con actores de Hollywood y haciendo eco de su publicación.
“Encontramos el mensaje en un rastreo para ver qué se hablaba de la marca, porque no nos mencionaban con el arroba de la cuenta. Cometimos el error de citar el trino y victimizarnos preguntando a los usuarios si estaban de acuerdo con lo que decía. Con más de 240.000 seguidores lo lanzamos a la palestra”, confesaron.
Perla Toro, periodista digital con trayectoria en nuevas tecnologías, anotó que en este tipo de casos se debe pulir la estrategia. Si bien la experimentación en redes sociales es válida, dentro de los valores y los principios de la empresa de transporte no está el burlarse de la gente aunque existan ataques.
Aunque el Metro explicó que cuando existen problemas operativos el lenguaje cambia y es estrictamente informativo, serio, sin cabida para el humor, Toro dijo que el doble tono que manejan puede confundir a la gente y, en todo caso, “si hay una crisis los usuarios van a tener el derecho de burlarse, porque si se ríen de ellos el pacto comunicativo dice que también se debe estar listo para ser troleado”.
Al día, el equipo publica alrededor de 130 trinos y las respuestas y mensajes pueden ser alrededor de 200, sin contar otros cientos de notificaciones en Twitter. Eso los obliga a resolver la mayoría con inmediatez y a no disponer de un editor que revise todos los contenidos.
Sin embargo, tanto Cabrales como Toro piensan que aunque en muchos casos la rapidez no lo permite, sí debería existir una estructura y al menos una figura de guardián que conozca a fondo la estrategia y en casos específicos vigile que se respeten los principios de la marca.
Hay voces más críticas, como la de la comunicadora digital Stefanía Ramírez Gutiérrez, quien incluso dejó de seguir la cuenta del Metro y expresó, “no se debe olvidar la misión y visión de la empresa, porque no están vendiendo ropa, entretenimiento o comida (...) y al ser un canal institucional está cayendo en un oportunismo pretencioso con el que muchas personas han encontrado éxito en redes sociales”.
Reflexiones
Pese a las críticas y a los haters (usuarios que los atacan sistemáticamente), el equipo encargado del Twitter del Metro afirma que reciben más comentarios positivos y eso muestra que dieron en el clavo al lograr convertir a los viajeros en fans del sistema.
Al día ganan tandas de seguidores en un rango de 35 y 100, pero no persiguen una meta. En el tiempo que llevan con la estrategia también van afinando las debilidades y mejorando la forma como interactúan en la red social.
El Día de la Mujer, por ejemplo, fueron blanco de ataques por un trino con la imagen de una mujer embarazada que decía que el regalo más grande de su género era la posibilidad de dar vida.
“Se trató de una campaña de usuarias reales del metro que podían dar su opinión, subjetiva, y una chica dijo eso, el error fue no atribuírselo y pareció como que la empresa pensaba que la única forma de ser mujer era dándole un hijo a un hombre”, revelaron.
Con estas experiencias, un equipo que se define como nuevo en el ámbito de la comunicación digital, pero muy profesional, aprende a tener en cuenta mínimos detalles.
“Cualquier marca está propensa a cometer errores y esta red social está hecha a la medida para generar escándalos por su poder de amplificación. La puntuación o citar adecuadamente son cosas que deben ser quirúrgicas”, recomendó Cabrales.
En el último mes, aunque la cercanía con los usuarios no ha mermado, reconocen que le han bajado al humor porque tampoco pretenden que los terminen asociando con una cuenta de humor.
Aun así son tajantes, aunque con eso se ganen muchos bloqueos y críticas.
“La gente se acostumbró a que las cuentas corporativas, sobre todo las que reciben dineros públicos como la nuestra, pueden insultarse y nadie les responde. Nosotros de la manera más respetuosa, pero firme, nos defendemos de las agresiones o de las mentiras”, dijeron.
A continuación puede observar otros trinos que han dado de qué hablar y por los cuales muchos usuarios han aplaudido la estrategia del Metro de Medellín y otros la han criticado:
