Mientras el balón rueda en Estados Unidos, México y Canadá, otra competencia se libra fuera de las canchas. En pleno Mundial 2026, las marcas han convertido a los futbolistas colombianos en protagonistas de millonarias campañas publicitarias que buscan aprovechar la atención de miles de millones de aficionados.
Segmentos como el de las tecnologías, bebidas, comercio electrónico, café, banca y retail son algunos de los que han encontrado en figuras como James Rodríguez, Luis Díaz, Richard Ríos y David Ospina, entre otros, una oportunidad para conectar con los consumidores en el evento deportivo de mayor audiencia del planeta.
El fenómeno no es solo en los jugadores colombianos. A nivel internacional, las grandes marcas también han convertido el Mundial en una vitrina comercial. Uno de los ejemplos más llamativos fue el de Lego, que reunió a Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé y Vinícius Jr. para promocionar su colección inspirada en la Copa del Mundo. Solo la participación de los cuatro futbolistas en la campaña habría representado una inversión superior a US$7 millones, de los cuales Cristiano Ronaldo recibió cerca de US$3,5 millones, Messi US$2,6 millones, Mbappé alrededor de US$850.000 y Vinícius Jr. unos US$325.000.
Solo para dimensionar lo que mueve la industria, de acuerdo con el informe Sports Sponsorship Market 2024-2032, el mercado mundial de patrocinios deportivos alcanzó un valor estimado de US$91.690 millones en 2025 y podría superar los US$156.140 millones en 2032. El fútbol concentra cerca del 42% de ese mercado, consolidándose como el deporte más atractivo para las marcas.
“La gente durante un Mundial vibra distinto. Hay patriotismo, identidad, emoción y conversación permanente. Las marcas entienden que en ese momento no venden solamente un producto, sino que conectan con las personas desde las emociones”, explica Lina María Martínez Gutiérrez, consultora en mercadeo y publicidad, además de docente de la Universidad Católica Luis Amigó.
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Los futbolistas, protagonistas fuera de la cancha
Durante 2026 las alianzas comerciales entre empresas y jugadores colombianos se multiplicaron. Uno de los movimientos más llamativos fue el de Juan Valdez, que anunció una alianza con 10 Coffee, la marca creada por James Rodríguez, para lanzar una edición especial de café que llegará a Colombia, Estados Unidos y México.
La campaña, denominada El 10 se prepara con Juan Valdez, busca aprovechar dos de los símbolos más reconocidos del país en el exterior: el café y el fútbol.
James también se convirtió este año en embajador de Mercado Libre, además de mantener acuerdos con BetPlay, Águila y la tecnológica Nubia, fortaleciendo su perfil como una de las figuras colombianas con mayor atractivo comercial.
Otro caso es el de Richard Ríos, quien comenzó el año siendo nombrado embajador corporativo de Xiaomi en Colombia, la primera alianza de este tipo para la compañía en el país. Posteriormente, se sumó Alkomprar, que lo eligió como imagen oficial de la marca para conectar el consumo de tecnología con la pasión que despierta el fútbol.
“La experiencia de ver un partido en familia también hace parte del entretenimiento y del progreso”, señaló Natalia Aguirre, directora de mercadeo de Alkomprar, al presentar la alianza.
Por su parte, David Ospina fue designado embajador de Motorola para la Copa Mundial de la FIFA 2026. La compañía, patrocinadora oficial de smartphones del torneo junto con Lenovo, lo escogió por representar valores como confianza, compromiso y liderazgo.
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La presencia comercial del arquero no termina allí. También protagoniza la campaña de televisores de Kalley de cara al Mundial y mantiene su histórica relación con Adidas.
En el caso de Luis Díaz, el momento deportivo que atraviesa en Europa lo convirtió en uno de los colombianos más apetecidos por las marcas. Además de representar a Oppo, Audi, Águila y Visa, recientemente protagonizó el lanzamiento de Golden, una edición limitada de Gatorade inspirada en él y que hace parte de una campaña global de la compañía.
“Luis Díaz representa la resiliencia, el esfuerzo y el saber que no hay atajos para llegar a la gloria”, afirmó Johanna Bermúdez, gerente senior de marketing de Gatorade Colombia.
Las marcas compran reputación, más allá del rendimiento
Aunque una buena actuación durante el Mundial puede disparar el valor comercial de un futbolista, para las compañías el rendimiento deportivo dejó de ser el único factor determinante.
Según Martínez, hoy día las empresas analizan aspectos como la reputación, el comportamiento fuera de la cancha, la interacción en redes sociales, la capacidad de liderazgo y los valores que transmite cada jugador.
“Las marcas buscan hacer asociaciones de valores. Revisan que exista confianza, credibilidad, cercanía y una conexión real con las audiencias. Incluso una crisis de reputación puede afectar mucho más el atractivo comercial de un jugador que un mal partido”, explica.
Por eso cada futbolista termina representando atributos diferentes para las empresas.
Mientras James Rodríguez aporta reconocimiento internacional y experiencia, Luis Díaz conecta con historias de resiliencia, autenticidad y cercanía. David Ospina proyecta liderazgo y confianza, y Richard Ríos representa crecimiento y proyección, características especialmente atractivas para marcas que buscan posicionarse entre consumidores jóvenes.
Para la experta, el Mundial funciona como un acelerador de esa exposición. “Un buen torneo aumenta la notoriedad, la credibilidad y el valor comercial del jugador, pero lo realmente importante es cómo se comporta bajo presión, cómo lidera y qué imagen proyecta. Las marcas compran mucho más que goles”.
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Un Mundial que también impulsa el consumo
Las alianzas también responden a un fenómeno comercial que trasciende el deporte.
Empresas de tecnología esperan un aumento en la venta de televisores, celulares y dispositivos electrónicos durante el campeonato. Marcas de bebidas aprovechan el incremento en el consumo asociado a las reuniones para ver los partidos, mientras compañías financieras, de comercio electrónico y retail desarrollan promociones especiales para captar nuevos clientes.
Incluso sectores que no son patrocinadores oficiales encuentran oportunidades alrededor de la fiebre futbolera. Martínez recuerda el auge de las marcas colombianas de moda que lanzaron camisetas inspiradas en la Selección y agotaron inventarios semanas antes del torneo.
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“El Mundial permite participar en una conversación global. Las marcas que más valor obtienen no son necesariamente las que más invierten, sino las que logran conectar con esa pasión, identidad y emoción que despierta el fútbol”, sostiene.
Ese mismo principio explica por qué compañías tan diversas como Motorola, Xiaomi, Mercado Libre, Juan Valdez, Gatorade, Visa, Oppo, Audi, Kalley o Alkomprar decidieron apostar por los futbolistas colombianos durante 2026.
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Al final, el negocio no termina cuando el árbitro pita el final del partido. En la economía del deporte, cada gol, cada celebración y cada historia de superación también se traducen en campañas publicitarias, posicionamiento de marca y millones de dólares en inversiones.
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