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¿Y qué ha pasado con las marcas de lujo en la pandemia?
Louis Vuitton, Chanel y Hermès encabezan la lista de las más valiosas. Expertos analizan los retos que enfrenta este sector, cuyo crecimiento en el mercado dependerá de sus estrategias.
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La recuperación de la industria de lujo dependerá de cada mercado, según el impacto macroeconómico y su dependencia del turismo. Foto: Edwin Bustamante
15 de abril de 2021
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Posicionar un producto como premium o de lujo no está relacionado solo con el precio: la autenticidad, prestigio y capacidad de adaptación son características que están presentes en cada uno de los zapatos, joyas, bolsos, relojes o perfumes que ofrecen las compañías dedicadas a fabricar y comercializar artículos de lujo para que los consumidores estén dispuestos a pagar por estos y con ello buscar estatus social, sentirse bien o acercarse a lo que quieren ser.
Según la consultora global Kantar, entre las marcas de lujo más valiosas de 2020 se encuentran Louis Vuitton (51.777 millones de dólares), Chanel (36.120 millones de dólares), Hermès (33.008 millones de dólares), Gucci (27.238 millones de dólares) y Rolex (7.433 millones de dólares). Y aunque el valor de estas marcas no ha decrecido, estas no han sido inmunes a las consecuencias de la crisis económica por la pandemia de covid-19, ya que su porcentaje de ventas también disminuyó como en cualquier sector de la economía.
Por esto, según expertos consultados por este diario, la velocidad del crecimiento futuro de este mercado dependerá de las estrategias ante la crisis, su capacidad para transformar la industria y las respuestas eficientes e innovadoras ante las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores.
Un consumo selectivo
En diálogo con EL COLOMBIANO Ramón Solé, director del Master en Luxury Brand Management MBA (Gestión de Marcas de Lujo) de la Escuela de Negocios internacional EAE Business School, explicó que las marcas de lujo siguen teniendo el mismo valor y que lo que la pandemia impactó fue su volumen de ventas en el corto plazo.
“Esta crisis ha afectado a todos los sectores, desde la moda hasta la joyería, de manera diferente según su exposición al turismo y a las restricciones de movilidad doméstica. Las ventas del lujo se han visto afectadas, según el sector, de un 20 % a un 50 % en el corto plazo, pero progresivamente ha ido remontado con el consumo doméstico y el e-commerce, principalmente. Incluso, en algunos de los mercados principales en Asia y Oceanía, el consumo interno ha compensado el turismo y lograron terminar el 2020 en positivo”, expresó Solé.
El experto también destacó que, aunque la incertidumbre y las limitaciones de movilidad han afectado la industria de lujo, la demanda se ha adaptado digitalmente con rapidez y los consumidores se han vuelto más selectivos, priorizando más la calidad de los productos.
“El consumo se ha vuelto mucho más selectivo y cualitativo. Se da más importancia a la calidad de los artículos y es un criterio clave al elegir sus compras. En este contexto, los valores sostenibles van al alza y es un punto relevante a favor de la industria del lujo, porque la calidad, respecto a la tradición artesanal y el cuidado en todos los detalles, procuran lograr larga vida al artículo. Este punto es esencial en el auténtico lujo; la búsqueda de una vida extendida, que pasa de generación en generación”, apuntó Soler.
Por su parte, para el economista y profesor de la Universidad de Antioquia, Ramón Javier Mesa Callejas, hoy se hace necesario una redefinición de los perfiles de consumidores de esta industria ante los nuevos escenarios de convivencia, comportamientos, hábitos y movilidad.
Esto, según Mesa Callejas, implicará “el diseño de productos y servicios que privilegien el autocuidado, la protección del medio ambiente, la salud y la seguridad a todo nivel. Para impulsar lo anterior, las estrategias de comunicación serán la clave, especialmente, el mejor aprovechamiento de las redes sociales y los canales digitales”.
Las estrategias del lujo
Las nuevas formas de atraer a los clientes, la capacidad de adaptación antes los nuevos hábitos de consumo, la humanización de las marcas y el brindar experiencias “más profundas” han sido, según Leticia Navarro, CCO de la División Insights de Kantar Colombia, las respuestas estratégicas que han permitido que la industria de lujo se resista ante la crisis por la covid.
“La pandemia llevó a tomar unas acciones muy específicas que terminaron revolucionando la industria de lujo. Por ejemplo, las marcas comenzaron a trabajar mucho alrededor de cómo llevar nuevos niveles de experiencia a los clientes, de reinventar incluso las formas de consumo, en donde un factor muy importante ha sido la nueva estrategia de sustentabilidad que están comenzando a manejar. Las marcas comenzaron a apelar a su herencia, tradición y cultura. Por ejemplo, Louis Vuitton comenzó a contar quiénes son sus principales diseñadores, de dónde vienen las materias primas que utilizan, cómo lo están haciendo, a quién le están dando el trabajo, quiénes hicieron esos zapatos, esa cartera, etc”, explicó Navarro a EL COLOMBIANO.
Asimismo, la experta aseguró que las marcas de lujo han sido “inteligentes y estratégicas” al comenzar a redirigir su mercado alrededor de la sustentabilidad ante las nuevas generaciones que tienden a ser críticas sobre el consumo sostenible.
“Las marcas de lujo empezaron a apelar a cosas mucho más profundas como comunicar toda esa herencia, tradición y cultura para las nuevas generaciones que están dispuestas a pagar más por cosas en las que creen, por las marcas que les entregan valores con los que están alineados. Ahí es donde la posición respecto al precio comienza a ser relativa, ¿es costoso respecto a qué?”, apuntó Navarro.
La figura de la tienda física
Las sedes o tiendas físicas también han sido un aspecto que ha generado incertidumbre en la pandemia ya que, aunque se habla de reducir los espacios de las tiendas y apostarle al comercio electrónico, para expertos como Solé, es necesario un referente esencial: la experiencia sensorial completa que solo la tienda física puede brindar.
“La omnicanalidad y la digitalización comercial es una realidad consolidada y creciente, pero la evolución del retail se dirige a una concentración de tiendas físicas que son cada vez más emblemáticas y singulares: son embajadas donde es posible sentir y vivir los valores de la marca de una manera completa. La tienda física ofrece una visión más profunda y permite expresar la marca en plenitud. El valor de la experiencia retail es insustituible. El lujo se alimenta de seis sentidos: los cinco que todos conocemos y uno más, el alma”, expresó Solé.
A esta posición se sumó Mariano Giménez, brand director de Iberia Panerai (relojería de lujo para hombres), en un conversatorio pasado, organizado por EAE Business School, que reunió a diferentes expertos de la industria del lujo: “Al comprar marcas de lujo en canales digitales se puede lograr una experiencia muy buena, pero no es igual que cuando lo haces en una tienda física, el lujo hay que tocarlo, olerlo y vivirlo, es diferente. El lujo en sí mismo, es una experiencia y sus compradores la desean, realmente quieren vivirla, sentirla y disfrutarla antes de la decisión final de la compra”, expresó Giménez.
Los desafíos futuros
Según Solé, la recuperación de la industria de lujo dependerá de cada mercado, según el impacto macroeconómico y su dependencia del turismo, por lo que, en los mercados más críticos, esta llegaría para 2023. Asimismo, el experto aseguró que entre los retos que ve para esta industria está “la digitalización adaptada a los valores del lujo y la selectividad y exclusividad trasladadas al mundo online”.
“La digitalización se ha acelerado con la pandemia, incorporando nuevos consumidores y es una realidad que se va a consolidar. A su vez esta diversificación de canales off y online se va orquestando y en este sentido la experiencia en tienda va evolucionando y sigue siendo una piedra angular para el valor de la marca”, apuntó Soler.
De acuerdo con esto, para Mesa Callejas uno de los retos para esta industria es enfrentar los cambios geográficos, culturales y de perfil de consumidores que permitan contrarrestar la nueva dinámica de estos mercados, así como la digitalización y los canales de comunicación.
Finalmente, Navarro apuntó que entre los mayores desafíos que enfrentan las marcas de lujo está que sus cunas, o bases, que en su mayoría están en Europa, aún se encuentran muy afectados por la pandemia y que, además, será más difícil cumplir a futuro con propuestas de valor como la sustentabilidad.
“Va a seguir siendo un reto el poder cumplir con todo lo que están manejando estas marcas alrededor de la sustentabilidad, ya que las nuevas generaciones son muy leales cuando creen en lo que les están prometiendo, pero a la vez son muy ágiles cuando ven que algo queda solamente en el discurso”, puntualizó.
176.784
millones de dólares sumaron las diez marcas de lujo más valiosas en 2020: Kantar.
2023
sería el año en que, según los expertos, el lujo se recuperaría en mercados críticos.
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