Firmas que mutan: el reto de crecer

  • Diversificar el negocio y las crisis financieras son algunas de las razones que llevan a liderar un cambio. FOTO CORTESÍA
    Diversificar el negocio y las crisis financieras son algunas de las razones que llevan a liderar un cambio. FOTO CORTESÍA
Por sergio rodríguez sarmiento | Publicado el 14 de abril de 2019
Infografía
Firmas que mutan: el reto de crecer
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dolares ingresó McDonald’s por la venta de hamburguesas en 2018.

10

años pasaron para que los videojuegos dieran resultados financieros en Nintendo.

en definitiva

El éxito de una empresa que muta también está en la claridad que genere para sus accionistas. Dar las razones del cambio ayudará a generar tranquilidad y confianza de inversión.

Nokia, empresa que en 2009 aún era líder en la venta de teléfonos inteligentes por tener el 43,7 % de ese comercio, por encima de Samsung o Apple, es uno de los tantos ejemplos que dan cuenta de cómo una empresa que empezó en 1865 como fabricante de piezas de madera para la elaboración de muebles, debe reaccionar a tiempo con la idea de diversificar su portafolio de negocios en busca de no morir en el intento.

“Una empresa que no identifica el momento preciso en el que debe cambiar su modelo de negocio y los productos o servicios que ofrece a un grupo específico de consumidores es una empresa que muy probablemente estará muy cercana al fracaso”, explica Francisco Cubillos, profesor experto en empresas de la Universidad del Rosario.

Es una práctica más que recurrente en la economía mundial y no exclusivamente incumbe a las firmas con poca experiencia. Empresas de la talla de Nintendo, Hasbro, Samsung y más reciente Apple son los ejemplos más icónicos de un fenómeno que en la mayoría de casos ha sido una solución real frente a problemas financieros o la necesidad de ampliar el portafolio con la idea de tener mejores números de crecimiento.

“Ese punto hay que aclararlo: que una empresa, sea grande, mediana o pequeña, decida hacer un vuelco y renovar la oferta de productos o servicios que tiene para el mercado no necesariamente depende de que esté pasando por una crisis financiera; también puede justificarse en la necesidad de encontrar planes de expansión debido a que algunas líneas de negocio llegaron a su tope de crecimiento”, complementa Cubillos.

Y en esa nueva estrategia de negocio aparecen entre otras, la idea de entrar a mercados, audiencias o clientes potencialmente atractivos. De este punto también se desprende que una compañía quiera romper fronteras e ingresar a países que en un principio no parecían ser su prioridad (ver Protagonista).

Esa situación supone además una serie de revoluciones corporativas que vayan en pro de conseguir ese objetivo. Razón por la que franquiciar la marca o llevar a cabo exportaciones se convierten como los cambios sustanciales. Cambios que además deben contar con una inversión considerable que sólo se recuperará a mediano plazo.

Casos representativos

Y entre esos casos más sonados se cuenta el reciente hecho por Apple. La compañía experta en el desarrollo de celulares, computadores, tabletas, entre otros, anunció el pasado 26 de marzo una serie de nuevos productos y servicios con la idea de amortiguar la caída en la venta de sus dispositivos móviles.

En la presentación de una nueva plataforma, una agencia de noticias y una tarjeta de crédito, Tim Cook, director ejecutivo de la compañía, aseguró que la iniciativa responde a la necesidad de complementar la experiencia de usuario de los usuarios de su empresa. Algo así como no quedarse en la fabricación del artículo que transmite la información, sino en ser generadores de contenido.

Aunque la verdad también responde a encontrar fuentes de ingreso que reemplacen los 52 mil millones de dólares que dejó de recibir Apple a razón del descenso del 15 % en la venta de iPhones durante el cierre del año pasado.

Para Giovanni Reyes, especialista en política económica internacional, ahí es donde las empresas, en el objetivo de tener un diálogo sincero con sus usuarios deben dejar claro cuáles son las necesidades reales del cambio.

Valorar la honestidad

“Si se requieren cambios sustanciales debido a crisis o porque se deben hacer operaciones arriesgadas con la idea de conseguir más mercado se le debe informar a los clientes. Muchas de estas empresas están enlistadas en bolsa y eso les exige ser claras con la idea de que el dinero que invierten los accionistas se mantenga seguro”, afirma Reyes.

Y además de Apple, firmas como Hasbro son ejemplo de cómo un vuelco de 180 grados puede terminar siendo una buena idea cuando el objetivo con el que se nace no da los resultados esperados.

Hasbro, popularmente conocida por la fabricación de juguetes, comenzó en 1923 siendo una compañía dedicada al sector textil (especialmente a la confección de ropa). Luego dio un giro para crear útiles escolares. Finalmente, en la década de 1940, se dedicó a la creación de juguetes, productos que se demoraron 10 años en representar una porción importante de los ingresos de la empresa.

Nintendo, marca japonesa popular por la creación de videojuegos, inició su negocio en el mercado de las cartas de personajes representativos del mundo Disney. Cartas que se comercializaban en Japón y que tuvieron acogida hasta 1959, año en el que nació Nintendo Playing Card Co.

“Hay casos en los que esa mutación de negocio depende de las herramientas o innovaciones que proporcione el mismo mercado. Aún hay muchas compañías que no saben cuál será su próxima transformación. Tecnología, regulación y cambio en los hábitos de consumo pueden impulsar esa transformación”, añade Ramón Javier Mesa, profesor de economía en la Universidad de Antioquia.

Ejemplo de lo que explica Mesa está, en parte, con lo ocurrido en Samsung. La firma coreana inició operaciones en 1938 en un mercado muy distinto al que lidera.

Samsung arrancó su historia hace casi 80 años con la idea de exportar pescado seco, vegetales, frutas y otros alimentos a países como China. De hecho a cierre de 1950 la producción agrícola de la empresa se impulsó tanto que para ese momento contaba con molinos propios para la producción de harina.

Al no encontrar la capacidad suficiente para abastecer un mercado que le suponía un reto importante, y ante el auge de la venta de electrodomésticos en Asia, la empresa firmó un convenio con Sanyo Electronics, en 1969, para dejar a un lado su negocio agrícola y centrarse en la fabricación de televisores a blanco y negro (ver Radiografía).

Cuando el cambio funciona

En Colombia, algunos de los ejemplos más representativos los tienen parte el Grupo Empresarial Antioqueño. Grupo Argos, y Nutresa son las caras de ese ejemplo.

De un lado Grupo Argos, que inició a mediados de la década de 1930 con una cementera con capacidad de producir 150 mil toneladas al año, se expandió de tal manera que ahora su capacidad de producción cementera llegó hasta las 25 millones de toneladas; además de lanzarse al negocio energético.

Nutresa, en cambio, no se quedó en la fabricación de chocolates y ahora tiene un portafolio de alimentos, que responde a la manera de consumir de los colombianos. Galletas, carnes, café, helados, entre otros, aparecen como las nuevas líneas de negocio.

El éxito de una empresa que muta no se garantiza en la medida en que encuentre vías de crecimiento o un nuevo portafolio de negocios que le represente el interés de nuevos consumidores.

Sin embargo, hay ejemplos que son la excepción a la regla, como el caso de McDonald’s. La cadena de comidas rápidas, perteneciente a Arcos de Oro, a pesar de ser considerada una de las marcas más importantes en la venta de hamburguesas, supo identificar cómo franquiciando su marca podría aumentar las opciones de negocio, y además no depender sólo del sector de alimentos para crecer.

A pesar de que la firma estadounidense reportó ingresos por 21.052,2 millones de dólares durante el año pasado, tan sólo 10.012,7 millones de dólares correspondieron a aquellos puntos que la marca maneja de manera directa. ¿Por qué? La explicación está en que el otro negocio fuerte de la empresa está en las actividades inmobiliarias.

Ray Kroc fue el encargado de darle el vuelco al negocio. Luego de asegurar el éxito de las hamburguesas, el difunto socio de la compañía (que se enfrentó en disputas legales con los hermanos Richard y Maurice McDonald por el manejo de la marca) entendió que podría ceder el uso de esta y comprar inmuebles en las principales avenidas de las ciudades más importantes para establecer locales de McDonald’s .

Es decir, lo que hizo Kroc fue comprar edificios en zonas valorizadas y arrendarlas con el único fin de establecer en esas edificaciones puntos de ventas de la cadena. Esto con la condición de que además de que por el uso de la marca MacDonal’s, se debía destinar el 5 % de las ventas del local a la casa matriz de la empresa.

Dentro del plan de inversiones de 2017, el objetivo estaba en adicionar, de cara a los próximos años, mil locales comerciales en el mundo. La apuesta seguiría siendo la misma: 15 % de esos nuevos establecimientos los manejaría directamente la compañía, mientras que el restante 75 % por franquicia .

Contexto de la Noticia

radiografía Adquisiciones empresariales

Una de las recurrentes estrategias en la consolidación de una transformación empresarial fuerte también tiene en cuenta la adquisición de empresas o unidades de negocio con la idea de entrar a un mercado o copar más participación de este. Fenómeno que está siendo recurrente en varias de las más importantes compañías de tecnología en el mundo, como IBM. La tradicional firma estadounidense anunció el 28 de octubre del año pasado, la inversión de 34 mil millones de dólares para comprar a Red Hat con la idea de empezar a ser uno de los jugadores más importantes dentro del negocio en la nube, donde gigantes como Amazon y Google mandan la parada.

PROTAGONISTAS un negocio en mente que crece

tim cook
Dir. Ejecutivo de Apple
“Los nuevos productos que lanzamos, las nuevas ofertas que entregamos, la plataforma de contenidos, la agencia de noticias y la tarjeta de crédito son muy importantes para nosotros en la medida en que nos suponen nuevos retos, nuevos aprendizajes, mejores maneras de conectar con la gente y, sobre todo, en la manera como ayudamos a expandir al experiencia de nuestros usuarios. En Apple, el consumidor siempre es, y será, el centro de todo lo que hagamos”.
Sergio Rodríguez Sarmiento

Tengo más libros de fútbol que calzoncillos y medias.

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