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El fenómeno mediático que es Rigoberto Urán
El antioqueño es un fenómeno mediático que va
más allá de su desempeño como deportista élite.
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Rigoberto Urán, ciclista colombiano que se convirtió en ícono. FOTO juan
antonio
sánchez
10 de octubre de 2021
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Por las calles de Inglaterra pedaleaba un joven de 25 años que había nacido en Urrao, en el suroeste de Antioquia. En la transmisión televisiva el narrador invitaba a la ilusión: “Sueñen que Rigoberto Urán lo puede lograr”.
El ciclista iba vestido con la camiseta tricolor y sus piernas no habían parado de pedalear en 250 kilómetros. Luchó durante 5 horas y 45 minutos en aquella prueba de ruta del 28 de julio de 2012, en los Olímpicos de Londres.
Faltaban 150 metros para que un colombiano se bañara por segunda vez en la historia con el oro olímpico. Pero se le adelantaron. El escarabajo giró la cabeza y en ese instante el kazajo Aleksandr Nikoláyevich Vinokúrov tomó la ventaja y se quedó con la presea dorada.
“Tenemos la primera medalla en la historia del ciclismo colombiano en los Olímpicos. ¡Rigoberto superstar!”, se le escuchó exclamar al comentarista Rubén Darío Arcila.
Cuando se colgó la presea de plata, el todavía tímido Urán ya brillaba sobre la bicicleta. Pero solo hasta 2017 se catapultó fuera de ella.
La escalada
—¿Qué pasó en la caída, Rigo? le preguntó un periodista al terminar la cuarta etapa del Tour de Francia.
— Yo que voy a saber güevón. Respondió entre risas el colombiano.
Seis palabras bastaron para que el de Urrao se convirtiera en un fenómeno mediático. Cada una de sus intervenciones generaba todo tipo de reacciones.
El deportista tiene en su cuenta de Instagram 1.4 millones de seguidores, cifra de fanáticos que puede ser comparada con llenar 32 estadios como el Atanasio Girardot.
El profesor de Comunicación y Mercadeo en la UPB, Juan Esteban Valencia Rey, explica que el fenómeno de Rigo puede entenderse como un proceso creativo “donde él detectó el efecto que tiene en la gente y a partir de eso lo capitalizó”. Y el de Urrao, que alguna vez vendió chance, sí que sabe apostarle a las oportunidades.
Según el Registro Único Empresarial y Social (RUES), las tiendas Go Rigo Go ya tienen 11 sedes en distintas ciudades como Bogotá, Cali, Bucaramanga y Medellín. Sumadas a tres cafeterías que llevan el sello del deportista.
Alejandro Useche, profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario, asegura que el éxito de este escarabajo se debe a que convirtió su nombre en una marca: “Las personas cuando piensan en Rigo y sus almacenes querrán comprar una bicicleta, pero el atractivo es que están comprando un estilo de vida”.
Seductor de marcas
Además de presumir sus segundos puestos en el Giro de Italia y en el Tour de Francia, el escalador de 34 años también conquista la pauta comercial.
Valencia Rey analiza que el público en redes que construyó Rigo es gente que está relacionada con los deportes, los milenials y los que tienden a ser muy regionales, porque “valoran esos principios y lógicas culturales”.
Por tanto, marcas con intenciones de llegarle a esas mismas personas deciden buscar el teléfono del corredor para realizar campañas.
En un seguimiento que EL COLOMBIANO le hizo a sus redes sociales, hasta 2017, encontró que al menos 15 marcas e instituciones han pautado con Urán. Se destacan Colanta, Pepsi, Auteco, ESPN, la Agencia Nacional de Vías y el ministerio de Agricultura. La última fue una aerolínea.
En una publicación del 24 de septiembre el pedalista manifestó que estaba pensativo.
“Tengo ganas muchachos de comprarme como mi avioncito. Yo sé que no canto reguetón, ni le doy a la política... pero con esta viajadera tan brava estoy pensando en comprarme uno, ¿ustedes qué dicen?”, preguntó Rigo.
Cuatro días tardó este paisa en encontrar respuesta.
En un video comercial asegura que después de recibir recomendaciones encontró una aerolínea de bajo costo.
Miguel Torres, gerente de marketing de esa empresa, comenta que decidieron contactar con Rigo porque “es un personaje espontáneo, divertido y con un excelente sentido del humor, lo que lo convierte en la dupla perfecta para nosotros”.
Esa publicación de Rigo con el avión no fue fortuita. Según la publicista Valeria Castaño Uribe, detrás del deportista hay un equipo de profesionales que se encarga de planear estrategias para determinar en qué momentos es adecuado intervenir.
El docente Useche señala que la relación entre estas figuras públicas y las marcas comerciales es simbiótica porque “las estrellas del deporte tienen una influencia inmensa en la toma de decisiones de los consumidores” y agrega que, por eso, las empresas ven en esa relación una inversión rentable que les va a generar “ventas supermillonarias”.
Rigoberto Urán es solo uno de los deportistas que ganan dentro y fuera de los escenarios. Hay otros casos que revolucionan el mundo económico de las marcas (ver infografía) con base en su talento y carisma
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