Las agendas de los gobernantes del mundo ya no solo se debaten en mítines públicos o reuniones a puerta cerrada. Gran parte de las decisiones que marcan el rumbo de los estados se definen entre las opciones de “me entristece”, “me encanta” y/o “compartir” de las redes sociales.
En particular, Facebook tiene dibujado parte del mapa del poder global, al punto de que según el estudio de líderes mundiales en esta plataforma, elaborada por la agencia de comunicación política Burson Cohn & Wolfe (BCW), 182 estados, de los 193 de la ONU, tienen presencia en la red social para 2019.
La investigación también muestra los políticos del mundo con mayor impacto en Facebook. En 2018, el fenómeno de redes más destacado fue sin duda Jair Bolsonaro, el nuevo presidente de Brasil, quien además de tener el mayor crecimiento –4.1 millones de nuevos seguidores en 12 meses– se convirtió en el líder mundial con más interacciones, con 145 millones de me gusta, comentarios y otras accciones.
Bolsonaro casi duplicó al segundo en esta categoría, el mandatario estadounidense Donald Trump, y algunas de las publicaciones durante la campaña del candidato brasileño, como el Facebook Live que realizó en septiembre de 2018 en la cama del hospital donde se recuperaba del intento de homicidio en su contra, marcaron récords de visualizaciones en la red social.
Emoción, no política
De acuerdo con Nury Astrid Gómez, especialista en comunicación política, la clave del éxito de este tipo de publicaciones es que entendieron la lógica de Facebook: más emoción y menos política. En esta red social, explica, “no hay consumo político como tal, sino contenidos anexos a lo político, transmitidos generalmente por un legitimador que comparte la publicación”.
El fenómeno Bolsonaro, si bien fue impulsado en gran medida por el año electoral en Brasil, parece ser una respuesta ante la incertidumbre que generaron los cambios recientes de Facebook, el cual decidió priorizar las interacciones entre familiares por encima de contenidos políticos o de medios de comunicación.
Esto, según el estudio de BCW, provocó una disminución del 32,3 % de las interacciones de líderes políticos entre 2016 y 2018 y estableció un escenario en el que según Chad Latz, director de innovación de la agencia, “una estrategia paga sigue siendo esencial para asegurar el alcance”.
Sin embargo, lo que no garantiza es un efecto real. La primera ministra de Reino Unido, Theresa May, por ejemplo, invirtió unos 127.000 millones de dólares solo en diciembre para promocionar sus publicaciones a favor de su acuerdo de salida de la Unión Europea (Brexit), pero este fue igualmente rechazado en el Parlamento británico.
Bolsonaro, en cambio, no pagó por ninguna de sus publicaciones en Facebook. De acuerdo con Gómez, siguió la estrategia que ya ha funcionado para líderes como Trump y otros 108 jefes de Estado en el mundo, cuyas cuentas personales son más populares que los sitios oficiales del gobierno en redes sociales.
La página oficial creada para el presidente Donald Trump, por ejemplo, permanece inactiva desde mayo de 2018, y el mandatario se comunica a través de su propia cuenta; mientras, en Colombia ocurrió un caso particular con el perfil de Twitter del expresidente Álvaro Uribe, quien tras abandonar el poder convirtió este sitio oficial en una cuenta personal, lo cual generó un escándalo en el país el año pasado.
Ante el cambio de las redes sociales hacia interacciones entre personas, la respuesta de los líderes mundiales ha sido convertir sus propios perfiles en una institución. Una a través de la cual firman decretos y anuncian cambios, transmitiendo, de acuerdo con Gómez, la ilusión de una democracia instantánea cuyas consecuencias aún no terminan de conocerse
