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Con todo tan caro, las marcas propias ganaron peso en el mercado de los colombianos
Según la firma global EY, el 17% de los consumidores compra este tipo de productos en
el país; este es el porcentaje más alto en América Latina. Éxito, D1 y Ara mueven el mercado.
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Los artículos de higiene y cuidado del hogar son los que más demanda tienen en el mercado de las marcas propias, de acuerdo con EY. FOTO MANUEL SALDARRIAGA
13 de marzo de 2023
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Para hacer rendir la quincena los colombianos están haciendo toda clase de maromas, y más cuando los precios han subido a niveles no vistos en 24 años. Una de las alternativas es comprar marcas propias, es decir, aquellas de uso exclusivo por parte de una cadena y que regularmente tienen un precio menor a otras referencias en la misma categoría.
De hecho, un estudio de la consultora global EY asegura que Colombia lidera el mercado de marcas propias en América Latina, con una penetración del 17%, dato que está por encima del de Argentina, Chile y Perú (todas con 13%), entre otros.
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La tendencia la están viviendo en carne propia grandes jugadores como el Grupo Éxito. Durante la presentación de los resultados del 2022, Carlos Mario Giraldo, presidente de la compañía, describió cómo el año anterior hubo “un desplazamiento del consumidor hacia marcas propias” en más de 300 categorías.
Según Giraldo, esa migración, sumada a estrategias de Éxito como el pago anticipado a proveedores, contribuyó a que el precio promedio de los alimentos vendidos estuviera, en promedio, 7,7 puntos porcentuales (pps) por debajo de la inflación reportada por el Dane en esa categoría, que fue del 27,81% (ver “Informe”).
En todo caso, las estadísticas de EY apuntan a que la demanda de marcas propias es muy diferente dependiendo del tipo de producto. Por ejemplo, en los artículos de higiene y cuidado del hogar tienen un peso del 5%; mientras tanto, en alimentos se han hecho con una porción del 4%; en lácteos, 2%; o en snacks, 2%.
“La tendencia muestra que los consumidores latinoamericanos son más cuidadosos con sus gastos y están dispuestos a probar marcas de precios más bajos, detallando más la relación precio - calidad”, explicó Juan Felipe Arango, líder de EY Parthenon en Colombia.
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En el caso de las Tiendas D1 hay cerca de 600 marcas propias y más del 80% de los productos son “made in Colombia”, lo que le permite estar actualmente entre los principales jugadores del hard discount.
Por su lado, Tiendas Ara también ha tenido una fuerte apuesta en este sentido y ha logrado consolidar más de 100 marcas propias en diferentes categorías para las que promociona “un mejor precio”.
En efecto, dentro de los catálogos de todos estos jugadores es fácil ver que las marcas propias se venden con un valor hasta 60% menor al de otras referencias. Por ejemplo, mientras un limpiapisos de lavanda de 1.000 mililitros (ml) de una reconocida marca se ofrece a $11.650, uno de marca propia, de 2.000 ml, se puede conseguir hasta en $4.780.
Compiten mano a mano
Para dar una mirada más profunda al apetito de los colombianos por esta clase de bienes, Fenalco, gremio de los comerciantes, realizó una encuesta a finales de 2022 a 800 consumidores y halló que para el 53% la calidad de los artículos de marca propia es similar a la de las marcas premium.
“Ello se explica porque en Colombia, desde hace varios años, se manejan marcas propias de primera, segunda y tercera generación. Estas últimas ofrecen calidades iguales o superiores a las de las marcas reconocidas, hecho que también se refleja en un precio algo superior al de las marcas de primera generación, que son las más básicas”, explicó el gremio.
En esa línea, las estadísticas de Kantar indican que las familias colombianas gastan cerca de $8 billones al año en marcas propias. De acuerdo con la firma, este comportamiento es esperado en un mercado donde cerca del 70% de la población cuenta con ingresos medios - bajos, a lo cual se suman fenómenos como la alta inflación.
Lo cierto es que el negocio se sigue agitando y más ahora con la llegada de nuevos jugadores como Ísimo, del Grupo Olímpica, que se metió al formato hard discount con 99 tiendas distribuidas en 28 municipios y ocho capitales del país. Inclusive, la compañía anunció que va a dar la pelea con 1.000 referencias de productos que serán en su mayoría de marcas propias.
Con todo esta dinámica, anotó EY, “para Colombia, el crecimiento de los hard discounters está en un 29%; mientras que el de los retailers, en un 2,5%”.
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