Dos décadas después de que Miranda Priestly pronunciara por primera vez su legendario “That’s all” (Esto es todo), la editora más temida del cine volvió a las salas el pasado 30 de abril.
Pero esta vez no llegó sola. Detrás de Meryl Streep y Anne Hathaway viajaba un ejército de 19 marcas globales, desde L’Oréal hasta Samsung, pasando por Starbucks y Grey Goose, que pagaron por un lugar en el universo de Runway, la revista ficticia que menciona la historia.
El resultado es el segundo estreno más taquillero de 2026, solo por detrás de Super Mario Galaxy, con un recaudo global de US$233 millones.
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Una estrategia de dos años, no de dos semanas
La mayoría de la gente cree que las colaboraciones de marca en películas son un accidente creativo de último minuto. En El diablo viste a la moda 2, fue exactamente lo contrario.
Lylle Breier, vicepresidenta ejecutiva de alianzas de marketing global y eventos especiales de Disney, confirmó a Marketing Dive que el programa de socios se diseñó desde el momento exacto en que la película recibió luz verde, en 2024.
Dos años de negociaciones para cerrar lo que ella misma describió como “el mejor programa de alianzas de marketing jamás lanzado”.
El objetivo no era llenar la pantalla de logos. Era construir algo que Breier comparó con una colección de moda, es decir, cada marca diferente, pero todas coherentes entre sí, activas durante todo el ciclo de vida de la película.
“No se trata solo de poner logotipos por todas partes”, dijo Breier. Y agregó: “Trabajamos para crear marcas de primer nivel que pudieran ser nuestros socios durante todo el ciclo de vida de la película”.
La diferencia con la primera entrega es abismal. En 2006, la diseñadora de vestuario Patricia Field simplemente pidió prestada ropa a sus amigos diseñadores.
Las botas Chanel de la famosa escena de cambio de imagen se prestaron gratis a la producción. Hoy esas mismas botas se revenden por más de US$4.000. En 2026, ninguna marca llegó gratis.
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Las 19 marcas que apostaron por Miranda Priestly
La secuela, estrenada el pasado 30 de abril, bajo el sello de Disney y 20th Century Studios, está acompañada por una red global de acuerdos con marcas de moda, belleza, bebidas y tecnología, cuidadosamente seleccionadas para encajar con el ADN de la cinta.
Belleza y moda, el corazón del acuerdo
El bloque más robusto lo conformaron las marcas de belleza y moda, que tienen una relación directa con el universo de Runway.
L’Oréal Paris lanzó una campaña global con el lema “You’re worth it. That’s all”, un guiño directo al icónico cierre de Miranda Priestly, acompañada de una línea de maquillaje de edición limitada y presencia en alfombras rojas, piezas digitales y puntos de venta en América y Europa. El anuncio, protagonizado por Kendall Jenner y Simone Ashley, se estrenó durante la transmisión de los Óscar.
TRESemmé asumió el rol de socio capilar oficial, con una campaña protagonizada por la embajadora Paige DeSorbo y el diseñador Christian Siriano tras bambalinas en la Semana de la Moda de Nueva York. Lancôme, por su parte, integró a actores de la secuela, Pauline Chalamet y Caleb Hearon, en una pieza que recuerda al espíritu de misión imposible de la película original.
En moda, Disney jugó en dos ligas. RE/DONE lanzó una colección cápsula de camisetas de algodón reciclado a US$160 la pieza, con frases emblemáticas de Miranda Priestly. Días después, Walmart, Old Navy y Lulus presentaron colecciones inspiradas en Andy Sachs y Miranda Priestly con precios entre US$16 y US$54, ampliando el alcance hacia audiencias masivas.
Tweezerman, la marca de herramientas de cuidado personal, comercializó un kit de cinco piezas, pinzas, cortauñas y limas, con el logo de la película impreso en cada una. Una decisión que generó preguntas en redes sociales como “¿qué diría Miranda Priestly sobre estar asociada con un cortauñas de farmacia?”.
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Bebidas: cafeína, vodka y agua con pretensiones
Starbucks activó una campaña global con bebidas inspiradas en los personajes desde el 20 de abril, disponibles en su aplicación y en tiendas seleccionadas. En el Starbucks Reserve del Empire State Building distribuyó copias de edición limitada de Runway. El anuncio contó con Adrian Grenier retomando irónicamente su papel de Nate, el novio de Andy que no aparece en la secuela.
Diet Coke se consolidó como socio estratégico con latas de edición limitada y el Canny Pack, un bolso de cuero diseñado para guardar una lata de refresco, cuya creación ficticia se atribuyó al personaje del diseñador James Holt. El bolso no estará a la venta. Eso, en marketing de lujo, lo hace más valioso.
Grey Goose se rebautizó temporalmente como “Cerulean Goose”, en referencia al legendario monólogo de Miranda sobre el color cerúleo que domina la moda sin que nadie lo sepa, y contrató a Heidi Klum para un anuncio producido por BBH USA.
Smartwater, la marca de Coca-Cola, lanzó el juego digital Smartwater Cerulean, que reta a los consumidores a identificar el tono exacto entre una gama de azules para ganar premios, incluida una réplica del suéter azul cerúleo de la primera película. Las botellas de edición especial se escondieron en tiendas Target seleccionadas con códigos QR vinculados al juego.
“Nos encontramos en una categoría donde la funcionalidad por sí sola no marca la diferencia”, explicó Luke Perkins, director de estrategia creativa de Coca-Cola. Y añadió: “Para Smartwater, eso significa participar en momentos culturales que ya tienen significado para nuestra audiencia”.
Tecnología: Samsung y Google en el mundo de Runway
Samsung utilizó la película como plataforma para presentar su Galaxy S26 Ultra, posicionado como el dispositivo ideal para entornos laborales de alta presión, en analogía directa con el mundo de Miranda Priestly. En el preestreno mundial del 20 de abril en el Lincoln Center, el teléfono capturó los looks de los asistentes en la alfombra roja.
Google activó The Runway Closet, una experiencia interactiva en la alfombra roja donde los invitados podían elegir atuendos y previsualizar el look usando las salas de prueba de Google. Ambas marcas integraron actores de la película en sus campañas para mostrar funciones específicas de sus productos.
Los números que justifican todo
La lógica financiera detrás de este ecosistema de marcas es simple, si una película va a ser el evento cultural de la temporada, las marcas quieren estar dentro.
El diablo viste a la moda 2 costó US$100 millones producirla, frente a los US$35 millones de la original. A eso se suma un presupuesto de marketing mundial que no se ha divulgado oficialmente, pero que los socios de marca financiaron parcialmente con sus propios presupuestos publicitarios.
El resultado, Disney recuperó el costo total de producción en tres días. El primer fin de semana cerró con US$77 millones solo en Estados Unidos y US$233,6 millones a nivel global, convirtiéndose en el segundo estreno más grande del año. Italia lideró los mercados internacionales con US$16,6 millones; Brasil aportó US$12,6 millones; Reino Unido, US$12 millones, y México, US$11,7 millones.
Para superar a la primera entrega en términos de recaudación ajustada a la inflación, la secuela necesita aproximadamente US$535 millones en taquilla mundial. Con el impulso del primer fin de semana, la industria calcula que podría lograrlo en pocas semanas.
El impacto mediático generado por el vestuario y las alianzas de marca se estima en más de US$38 millones en valor publicitario equivalente, según medios especializados en moda y marketing.
Con 19 socios confirmados, hay una ausencia que no pasa desapercibida, la deVogue, la revista en la que se inspira directamente Runway, la publicación ficticia de la película, no firmó ningún acuerdo con Disney.
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El modelo Barbie-Wicked que Disney está perfeccionando
El diablo viste a la moda 2 no inventó este modelo. Lo perfeccionó. Barbie demostró en 2023 que prácticamente no hay colaboración cinematográfica que no pueda intentarse, incluyendo una vela que buscaba capturar “el aroma de una muñeca nueva”.
Wicked se asoció con más de 400 marcas en acuerdos de licencia, desde Crocs inspirados en Elphaba hasta macarrones con queso de color verde. Marty Supreme promovió una mesa de tenis de mesa de casi US$1.000.
Pero donde esas franquicias trabajaron con productos de masa, El diablo viste a la moda 2 añadió algo más. Kathleen Swanson, codirectora creativa de Maximum Effort, la productora que trabajó en dos de las campañas, lo explicó en términos que Miranda Priestly aprobaría. “Entiendo perfectamente por qué todas las marcas quieren formar parte de esto, porque ha sido parte del léxico cultural durante 20 años, y ahora, de repente, las marcas pueden integrarse a la perfección”.
Para Disney, las marcas con alto capital cultural pueden convertirse en plataformas comerciales transversales, donde cine, moda, comercio y tecnología operan de forma sincronizada. Más que una secuela, la película funciona como un hub de marcas donde la nostalgia se traduce directamente en ventas. Y al final del día, como diría Miranda, “Eso es todo”.
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