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Lo mejor del universo digital y el físico

La pandemia precipitó los cambios en los usos de los espacios comerciales. Algunos ejemplos.

Balenciaga es una de las marcas que se destaca por propuestas innovadoras. FOTO sSTOCK

22 de octubre de 2021

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De manera abrupta y sin previo aviso, el covid-19 obligó al mundo a transformar comportamientos profundamente arraigados y a adaptarse de manera ágil a situaciones inesperadas y los centros comerciales no fueron la excepción. Voces aunadas afirman que deben preservar y potenciar su sentido experiencial y su papel como punto de encuentro físico, porque sin él dejarían de existir. Pero los consumidores quieren más.

Una mezcla entre el mundo físico y digital es la propuesta, es decir, crear el “metaverso”, una propuesta desde el mercadeo para generar conexiones entre los consumidores y los centros comerciales y que consiste en un entorno virtual donde las personas interactúan entre sí por medio de elementos de la realidad física y la virtual para socializar, entretenerse, estudiar y trabajar.

Según Luiz Alberto Marinho, director de la consultora brasileña GS&Malls, hasta ahora, los ejemplos más representativos se encuentran en el mundo del entretenimiento. La expresión no es nueva, fue creada en 1992 por el estadounidense Neal Stephenson, quien escribió la novela de ciencia ficción Snow Crash. El libro cuenta la historia de un repartidor de pizzas que vive inmerso en el metaverso, un mundo simulado donde las personas pueden vivir libremente a través de sus avatares.

Luiz Alberto Marinho presenta ejemplos en los que el comercio minorista del lujo se aventura con propuestas innovadoras. La casa de diseño Balenciaga lanzó su colección de otoño de 2021 en un juego llamado Afterworld: The Age of Tomorrow. La firma Gucci creó una tienda virtual emergente: Gucci Garden, donde el techo del lugar estaba abierto, las mariposas volaban y las flores crecían en las cabezas de los maniquíes. Marcas como Burberry, Tumi, Fendi y Lancôme ya han hecho incursiones en el metaverso, propiciando experiencias difíciles de reproducir en un espacio real. Pero no solo el lujo vive este nuevo aspecto del comercio virtual, el McDonalds brasileño tiene una versión dentro de Minecraft, una gran comunidad de juegos virtuales.

Al dinamismo propio del comercio y la constante evolución de las preferencias de los consumidores, se sumó una rápida transformación digital inducida por el confinamiento durante la pandemia. Según la Federación Colombiana de Consumidores, Fenalco, el e-comerce alcanzó en Colombia máximos históricos en 2020. Estadísticas de los bancos y otras plataformas sugieren que las compras en línea crecieron 50 % durante el segundo trimestre de 2021, frente al mismo periodo del año anterior.

De otro lado, el incremento de las ventas en línea en el país, frente al tiempo que los internautas pasan en redes sociales, permiten concluir que somos uno de los países que más tiempo invierte en esa práctica. El informe sobre las horas y minutos de uso diario de las redes sociales en el mundo, según estudio del Global Web Index, vía Data Reportal de enero de 2021, ubica a Colombia en el segundo lugar, con 3’45’’; detrás de Filipinas que se lleva el primer puesto, con 4’15’’; mientras que la media global es de 2’25’’ (estudio realizado en usuarios de internet entre 16 y 64 años). Para hacerse una idea de otros países, Estados Unidos tiene una media diaria de 2’07’’ y Japón 0’51”. Esto pone de manifiesto que las redes sociales son un espacio realmente valioso para los negocios de los próximos tiempos y que ahora más que nunca se complementa la presencia en el mundo real y el virtual.

De puertas abiertas

Paula Trujillo, directora de Conexiones Creativas, plataforma de asesoría y diseño de proyectos en economía creativa en Iberoamérica, con énfasis en el fortalecimiento de los ecosistemas culturales y creativos, afirma que “la pandemia ha alterado una serie de hábitos, de un lado, el teletrabajo, el síndrome de la cabaña, el aprecio por lo propio, la urgencia por salir que tienen algunas personas, de estar al aire libre; y de otro lado, la manera como las marcas se están relacionando con sus consumidores desde esos territorios físicodigitales. Por eso los centros comerciales están llamados a repensarse de una manera crítica y profunda”.

La transformación urbana forma parte de los cambios que se generan desde hace algún tiempo, que la pandemia reivindicó y ya no hay vuelta atrás. Paula Trujillo es una convencida de que “los territorios o distritos creativos y culturales deben ser capaces de acoger, de plantearse como macro incubadoras, abiertas al talento creativo y, a su vez, de acompañar las dinámicas de renovaciones urbanas profundas”. Algunos los llamarán un gran centro comercial a cielo abierto, otros museos vivos, como Barrio Abajo en Barranquilla; La Licorera en Cali; Flora, Teusaquillo, Bronx y San Fernando en Bogotá, donde se espera desarrollar 12 distritos; el Perpetuo Socorro, el Cafetero y San Ignacio en Medellín, por nombrar algunos en estas ciudades