Cuando empezó la proliferación de los grandes supermercados, tanto nacionales como extranjeros, los analistas económicos pensaron que sería el fin de las tiendas de barrio. Los tenderos también lo pensaron, porque no podían borrar de su mente el gran pez que se traga al pequeño, vivo y sin masticarlo. Se equivocaron todos.
En Colombia hay más de 400 mil tiendas de barrio que compiten sin timidez con los hipermercados. Digo sin timidez porque según estudios de las entidades que los agremian, estos establecimientos se dan el lujo de vender aproximadamente el 60 por ciento más que las grandes cadenas en todo el país.
El concepto de "fidelización de clientes", es decir, hacer que el consumidor se enamore de una marca, le sea fiel y la considere imprescindible para vivir, al punto de borrar de la memoria las marcas de la competencia, empezó como una preocupación de los departamentos de mercadeo de las empresas productoras y se ha extendido por todas las ramas del comercio organizado. Para ello han ideado diversas estrategias, con bases de datos actualizadas para felicitar a sus clientes el día del cumpleaños vía tarjeta virtual, anunciarles sus nuevas promociones y recordarles que consumir tal producto o visitar determinado almacén es un paso obligado hacia la felicidad.
Productores y distribuidores crean convenios de mercadeo para atrapar más clientes cada día, pero a veces logran espantarlos. Se vale estimular la compra encimando un delantal plástico o un trapo cocinero, pero no con promociones engañosas, como la de una empresa lechera que ofrece una bolsa de leche a cambio de seis empaques de la marca, vacíos y contramarcados, más 500 pesos. O sea, la bolsita queda valiendo la bobadita de ocho mil novecientos pesos. ¡Cosas del mercadeo!
Una estrategia de los grandes almacenes es ofrecerle al comprador una tarjeta que lo acredite como cliente especial, con beneficios y altos intereses asegurados si paga con ella. A veces en la caja premian la visita con un bono de descuento del 5 por ciento ¡en comida para mascotas! De malas usted si no tiene mascota. ¡Se lo perdió!
La acumulación de puntos es otra táctica discutible, porque pasa lo mismo que con la leche: "por veinte mil puntos acumulados más cinco mil pesos, puede reclamar un juego de vasos", que sin los puntos vale cinco mil. Veinte mil puntos equivalen a veinte mil pesos. ¡Valiente gracia!
Las tiendas de barrio, que acaban por llamarse como el dueño, (la tienda de Javier, de Alcides o de doña Luz Dary), nos fidelizaron desde siempre, sin triquiñuelas y con valores agregados: saludan a los clientes por su nombre, ofrecen precios más bajos y presentaciones al alcance de todos los bolsillos, cambian billetes, prestan para el pasaje y si está escaso el poder adquisitivo, que es lo más común, sacan el cuaderno de los fiados.
Igualmente son cercanos, amables y cálidos. Claro que no falta el malgeniado, como don Graciliano, que gruñía cuando le pedíamos que envolviera nuestra compra: "¿Sí? ¿Y en qué quiere que se la envuelva? ¿En huevo?" ¡Qué genio!
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