Una calculadora rosada, 25 dólares. Una negra, 20. Kínder Sorpresa con juguete para mujeres, 2 euros con 61. Con juguete para hombres, 2 euros 48. Cinco cuchillas de rasurar para mujer, desechables, marca Monoprix, un euro con 80. Diez, marca Monoprix, desechables, pero para hombres, un euro con 72. Mismos productos, precio distinto.
Esa es la base de la protesta que comenzó el
colectivo feminista francés Georgette Sand en octubre del 2014, y que dio nombre a aquello que hoy se conoce como el impuesto o la etiqueta rosa. El problema del asunto es evidente: un producto con las mismas características que otro, con la única diferencia de estar destinado a una audiencia femenina (al usar el color rosa, la palabra “woman” o “mujer” en la etiqueta u otros), tiene un precio más elevado.
Los ejemplos abundan en materia de productos de aseo personal, como desodorantes, máquinas de afeitar , pastillas para la migraña (la “menstrual” cuesta más que la “extra fuerte”, a pesar de tener los mismos ingredientes) y hasta cremas de dientes.
La respuesta inicial la tiene la segmentación de mercado. Al dividir sus clientes en grupos homogéneos, la crema de dientes Signal (Pepsodent en latinoamérica) puede aumentar sus ventas, pues conocerá las necesidades específicas de cada subgrupo.
Sin embargo, llama la atención: ¿qué necesidades tienen los dientes de un hombre que no tengan los de una mujer? En su portal web de Chile, la marca explica que la crema White now men: “Es la primera pasta especialmente formulada para hombres. Te sorprenderá su insuperable poder blanqueador”.
Si los dientes de los hombres necesitan poder, ¿qué les hace falta a los de las mujeres? La lógica binaria del género, en forma también de producto de Pepsodent, tiene la respuesta: la crema White now gold -empaque adornado con estrellas, resalta el “Gold” escrito en tipografía cabaret- que deja dientes más blancos en un solo cepillado. “Agrégala a tu rutina de belleza”, rematan, como si faltaran guiños hacia las mujeres.
¿El impuesto rosa es un asunto de discriminación de géneros o de mercados? En Colombia, donde se dice que todo llega años más tarde, ¿es algo perceptible en el mercado?
¿De dónde viene lo rosa?
Un recorrido breve y aleatorio por las estanterías de algunos supermercados muestra, en efecto, esa suerte de tendencia. Pero es un asunto con múltiples dimensiones y puntos de vista.
“Más allá de una discusión sobre género, creo que es un asunto de psicología del consumidor. El comportamiento de compra de la mujer es distinto al de los hombres, y el mercado, y las empresas lo saben”, opinó Rafael España, director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.
De la otra orilla está Gustavo Canavire, director del Centro de Investigaciones Económicas y Financieras de la Universidad Eafit: “Si es exactamente el mismo y cobran una diferencia, no representa una segmentación de mercado, sino que se podría incurrir en prácticas que podrían denominarse discriminatorias”.
Hay varias formas de mirar el asunto. Es comprensible que, en el caso de servicios como un corte de pelo, los precios para una mujer sean mayores por cuestiones como la experticia o el tiempo que -usualmente- requieren. En casos como este, las personas estarían ‘dispuestas a’ pagar más.
Sin embargo, es difícil analizar el tema puntual de los productos. En las estanterías abundan etiquetas que dicen “man”, “woman”, o envases rosas con siluetas femeninas, pero podría debatirse qué tan exactamente iguales son los productos. ¿La primera diferencia? El color es distinto.
“El gran debate es si son más caros porque son para mujer o porque los insumos de lo que necesita la mujer lo son. Pintar un desodorante de rosado podría ser diferente a hacerlo azul, y puede significar una diferencia, así sea marginal”, opinó Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, que analiza los consumidores y el mercado en el país. La premisa fue compartida por Tim Worstall, colaborador de la revista Forbes, quien en 2014 no solo criticó las posturas de un editorial que el New York Times dedicó al tema sino que señaló las dificultades para hacer algo al respecto: “No necesitamos un alivio legislativo sobre esto. Tan pronto como digamos que productos iguales necesitan precios iguales tendremos la mayor confusión frente a qué es un producto igual y, ¿quién lo decide?”.
¿Qué hay detrás?
Sin correa, el libre mercado puede ser como la ley de la jungla o el viejo oeste. En el 2015 el parlamento francés escuchó las protestas de Georgette Sand y las 50.000 firmas virtuales que las respaldaban, y analizó el elefante rosa en la sala.
En su estudio, donde dejaron por fuera servicios como los cortes de pelo o las tintorerías, analizaron cremas hidratantes, desodorantes en spray y cuchillas de afeitar, entre otros. Hallaron indicios de que en algunos casos hubo un “abuso de los estereotipos de género para aplicar costos adicionales”.
Carolina Herrera, profesora de ética y responsabilidad en Eafit y con estudios de género en el tema, tiene una visión desde ambas perspectivas. “Como negociante internacional, veo el fenómeno como una búsqueda de diferencia, una segmentación de mercado. Como investigadora debo decir que es una desigualdad para las condiciones económicas de la mujer”.
¿Cómo solucionar el problema, aún cuando es un panorama no comprobado en Colombia? Frente a la dificultad de legislar en esta materia, los expertos ofrecieron diferentes soluciones.
Para España, el problema tendría una salida al mejorar el panorama de la segmentación, para acercarse a las necesidades de las mujeres. “En Colombia falta mayor vinculación de las mujeres en el mundo del mercadeo. En el país, por ejemplo, no hay carros que se puedan manejar con tacones, y nadie ha resuelto ese problema”.
Canavire, aunque consideró una salida de ley al tema, optó por dejarlo en manos del consumidor: “Si el producto es el mismo, las mujeres terminarían comprando el de hombres, y se equipararía el mercado”.
Herrera, de Radar, aludió a que la diferencia en los precios “creería es de costos, de estructura de producción. Al contrario, el hombre está dispuesto a pagar más”.
Y Herrera, la negociante internacional e investigadora, representa las dos caras de la moneda: “es difícil conocer las intenciones de las marcas sobre el precio pero, adrede o no, tiene malas repercusiones para las oportunidades económicas de las mujeres”. ¿Hará falta comprar en los estantes masculinos?.
